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Buyer Personas im B2B: Für passgenaue Inhalte

Bei zunehmendem Wettbewerb steigt der Aufwand, sich durch Preis, Qualität und Service von den Markbegleitern abzuheben. Es ist in diesem Fall absolut entscheidend, seine Wunschkunden aus der Industrie mit einer exakt passenden Tonalität anzusprechen und von den eigenen Vorteilen zu überzeugen. Um das Potenzial von B2B Content Marketing voll auszuschöpfen, sollten Sie daher B2B Buyer Personas in Ihre Strategie einbeziehen.

Buyer Personas identifizieren
Sowohl in Gesprächen mit Kunden als auch mit den eigenen Mitarbeitern - z. B. aus dem Vertrieb - lassen sich Ansatzpunkte finden, um Buyer Personas zu identifizieren und zu beschreiben. Bildquelle: Ico Maker - stock.adobe.com

 

Was sind B2B Buyer Personas?

Eine B2B Buyer Persona ist ein idealisiertes Kundenprofil beziehungsweise der Archetyp eines Kunden. Dieser personenzentrierte Ansatz geht viel detaillierter auf hochindividuelle Kundentypen ein. Aus einer solchen Mikroperspektive lassen sich Ziele und Hindernisse im Arbeitsumfeld des Kunden spezifischer segmentieren. Entsprechend klar bilden sich Kauffaktoren und Kaufhindernisse heraus, die zusammen mit einem klaren Bild der B2B Customer Journey die Basis für eine optimale Kundenansprache im B2B Content Marketing bilden. Typische Fragen aus der klassischen Kundenanalyse – wie vorhandenes Budget zur Investition in neue Produkte oder die Markenwahrnehmung des Kunden – sind selbstverständlich ebenfalls Elemente der Evaluation einer B2B Buyer Persona.

 

Klassische Zielgruppen-Analyse

Die etablierten Werkzeuge von Marketingverantwortlichen zur Ansprache passender Kunden sind klassische Zielgruppen-Modelle. Mittels demografischer, geografischer und psychografischer Daten werden einzelne Zielgruppen zusammengestellt. Ein gutes Beispiel hierfür sind die Sinus-Milieus.n diesen Zielgruppen werden potenzielle Kunden hauptsächlich aus Makro-Sichtweise betrachtet.

Die so ermittelten Zielgruppen basieren auf einer Beschreibung der wichtigsten soziodemographischen Merkmale wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand, Konfession, Einkommensklasse oder auch Schulbildung. Dazu kommt es zur Erfassung von psychologisch-soziologischen Merkmalen. Hierunter fallen unter anderem Ängste, Barrieren, Vorurteile, Motivationen sowie Wünsche und Träume innerhalb der Zielgruppe. Im Prinzip sind dies sinnvolle Aspekte, um zu verstehen, wie potenzielle Kunden ticken.

 

Schwachstellen der Sinus-Milieus

Diese Methode weist jedoch mehrere Schwachpunkte auf, sowohl beim inhaltlichen Konzept als auch bei der Segmentierung. Auf inhaltlicher Seite ist zu bemängeln, dass Punkte erhoben werden, die mittlerweile für die meisten Branchen beim Marketing von Produkten und Dienstleistungen irrelevant sind. So spielt beispielsweise die Konfession beim Einkaufsverhalten nur noch selten eine Rolle. Auch das teilweise unterschiedliche private und geschäftliche Handeln von Personen wird nicht berücksichtigt. Der entscheidende Schwachpunkt der Sinus-Milieus ist jedoch die Clusterung von Kunden in grobe Zielgruppen, was in Zeiten des digitalen Wandels nicht mehr ausreichend ist. Durch die jederzeit mögliche Online-Recherche suchen Kunden heute nach Produkten und Dienstleistungen, die exakt zum eigenen Anforderungsprofil passen. Die Entwicklung von B2B Buyer Personas ist die Antwort auf diese Herausforderungen, mit denen gerade Industrieunternehmen konfrontiert werden.

 

Vorgehensweise bei der B2B-Buyer-Persona-Entwicklung

Für eine möglichst breite Wissensbasis werden nicht nur potentielle Kunden befragt, sondern auch Händler und Branchenexperten, die als mögliche Influencer und Kaufentscheider tätig werden könnten. Infolgedessen lässt sich eine vollständige und valide B2B-Buyer-Persona-Kreation erstellen. Wer seine Analyse auf eine sehr breite Basis stellen möchte, kann zusätzlich Personen befragen, die bisher noch keine Berührungspunkte mit dem Unternehmen oder der Marke hatten. Insbesondere die Einbeziehung dieser Nicht-Kunden wertet die Validität der B2B-Buyer-Persona-Evaluation für das jeweilige Branchenumfeld noch einmal auf. Dies wird insbesondere im Vergleich mit einer rein unternehmensintern durchgeführten Zielkunden-Definition deutlich. Sie basiert im Wesentlichen auf Erfahrungen des Vertriebs im Umgang mit Kunden und Interessenten.

Qualitative Interviews mit einer strukturierten Gliederung sind absolut notwendig, um später aus dem gewonnenen Wissen der durchgeführten Interviews zielgerichtet Hypothesen herleiten zu können. Bei der Durchführung der Interviews sollten Sie sich ebenfalls von einem spezialisierten Anbieter unterstützen lassen,ganz gleich, ob diese Face-to-Face oder telefonisch durchgeführt werden. Daher müssen schon bei der Fragebogenerstellung mehrere Regeln bezüglich der Formulierung und Reihenfolge der Fragen beachtet werden. Zudem gibt es weitere Aspekte bei der Interview-Vorbereitung und Gesprächsführung, denen Aufmerksamkeit geschenkt werden sollte. Dies betrifft beispielsweise die nonverbale Kommunikation, die Vermeidung von Suggestivfragen und die Moderation von Fokusgruppen-Interviews.

 

Bei Buyer Personas im B2B zählt jedes Detail

Die gesamte B2B-Buyer-Persona-Evaluation hat einen linearen Ablauf: Fragestellungen, die bei der initialen Recherche übersehen wurden, finden auch in den qualitativen Gesprächen keine Berücksichtigung. In der Folge können aus diesen Fragen auch keine Hypothesen abgeleitet werden, um diese in einer abschließenden Marktforschung (quantitativen Befragung) zu überprüfen und in die Evaluation einfließen zu lassen. Da die abschließende Buyer-Persona-Definition gerade im B2B eine wichtige Wissensbasis für einen optimierten Marketing-Ansatz darstellt, lohnt sich die professionelle Umsetzung aus einer Hand durch einen spezialisierten Anbieter in jedem Fall. Diese qualitativen Gespräche werden grundsätzlich mit einem Interviewer und einem Protokollführer durchgeführt, um kein Detail für die Hypothesen-Definition zu verpassen. So lässt sich ein optimaler Detailgrad bei der finalen B2B-Buyer-Persona-Evaluation erzielen. Ebenfalls kann es notwendig sein, den Gesprächsleitfaden auf Basis der ersten Interviews noch einmal mit neuen oder erweiterten Fragenstellungen anzupassen.

 

Fazit zu Buyer Personas im B2B

Traditionelle Konzepte wie die Sinus-Milieus reichen bei weitem nicht aus, um der Komplexität von Kaufentscheidungen im B2B gerecht zu werden. Aus diesem Grund sollten Sie die Erstellung von detaillierten B2B Buyer Personas im Rahmen Ihrer B2B-Content-Strategie unbedingt berücksichtigen. Dieser Schritt mag zunächst als eine Art „Verzögerung“ erscheinen – er stellt jedoch erst die Weichen für den späteren Content-Erfolg. Mit den richtigen Partnern, die Sie bei der Erstellung von B2B Buyer Personas und der präzisen Platzierung der daraus resultierenden Inhalte auf Industrieportalen wie produktion.de unterstützen, erreichen Sie Ihre Wunschkunden gezielt.  

 

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