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Content in der Krise – sechs unerwartete Lehren aus 2020

⚠ 2020 hat die B2B-Marketingwelt ordentlich auf den Kopf gestellt. → Sechs Phänomene konnten wir im B2B-Marketing feststellen, die 2021 weiter an Bedeutung gewinnen ✓

Content in der Krise? Sechs unerwartete Lehren aus 2020!
In diesem Beitrag haben wir die sechs Phänomene zusammengetragen, die wir im B2B-Marketing 2020 beobachtet haben. Inkl. Tipps unserer Redakteure für gelungene B2B-Webinare. Bild: mi connect - eigene Darstellung

Diese sechs Phänomene haben die B2B-Marketingwelt 2020 geprägt

Wir haben sechs Phänomene zusammengetragen, die wir im B2B-Marketing 2020 beobachtet haben. Was hat sich für uns verändert? Welche neuen Möglichkeiten haben Industrieunternehmen für sich entdeckt? Was lief gut an, braucht jedoch Veränderung, um auch 2021 zu funktionieren? Plus: in diesem Beitrag verraten Ihnen unsere Redakteure, die sonst für Sie im Einsatz sind, ihre persönlichen Tipps, wie Ihr Webinar ein Besuchermagnet wird.

Für alle „ich habe nur wenig Zeit“-Leser, hier die sechs Phänomene im Schnelldurchlauf:


➤ Alle Pläne sind für die Tonne. Was das nach sich zog.

➤ Mutiges Handeln zahlt sich aus. 

➤ Digitale Lösungen sind gefragter denn je und auch für bisherige Zauderer plötzlich attraktiv.

➤ Unsere Anpassungsfähigkeit ist größer als wir dachten.

➤ Die Webinar Fatigue macht sich breit und was das für uns bedeutet.

➤ Worauf es 2021 im B2B-Marketing ankommt.


Hinweis: Die folgenden sechs Phänomene hat die Autorin persönlich ausgemacht. Sie sind anderer Meinung, haben andere Trends beobachtet? Schreiben Sie an susanna.heinemi-connectde


Für 2020 hatte ich Pläne. Die waren durchstrukturiert, bis ins kleinste Detail vorbereitet und aufgezogen wie ein Schweizer Uhrwerk. Keine Einzelmaßnahmen, sondern so aufgestellt, dass mancher Fußballtrainer sich ein Beispiel an mir hätte nehmen können. Unser Marketing Team lauerte in den Startlöchern. Alle Ideen wollten wir auf die Straße bringen. Dann fand ich mich plötzlich am historischen Spieltisch meiner Oma aus den 1920ern im Wohnzimmer wieder. Mit WLAN-Repeater und einem neuentdeckten Drehstuhl aus dem Keller. Corona war da und unsere Marketing-Welt hatte sich in eine Art Paralleluniversum verwandelt, in dem wir uns erst einmal zurechtfinden mussten.

Nun haben wir November und – oh Wunder – irgendwie haben wir doch weitergemacht. Dinge anders gemacht. Geplantes verworfen. Neue Wege verfolgt. Natürlich ging nicht alles glatt, aber wir haben nicht verzagt. All diese Veränderungen, die keiner auf dem Schirm hatte, haben uns gezeigt: B2B-Marketing ist wandelbar und agil. Sechs Phänomene habe ich persönlich beobachtet, die ich mit Ihnen teilen will. Vielleicht entdecken Sie das ein oder andere wieder.

 

Phänomen 1: Alle Pläne sind für die Tonne. Was das nach sich zog

Im B2B-Marketing und in vielen Industrieunternehmen stellen Messen zentrale Ankerpunkte der Jahresplanung dar. Um diese herum konzipieren wir unsere Jahreskampagnen. Auch sonst bleiben die Kommunikationsmuster in vielen B2B-Unternehmen über Jahre hinweg oft gleich. Das erlaubt Planungssicherheit – bisher. Mit Absagen der ersten Messen kam auch der erste Schock. Was nun tun? Wie können neue Produkte ähnlich adäquat am Markt vorgestellt werden, ohne Live-Event? Wie gelingen Alternativen für die ersten Kontaktpunkte, die sonst so gerne persönlich auf Veranstaltungen geknüpft werden? Das Wort „Leads“ traue ich mich in dem Kontext fast nicht auszusprechen, aber ja: wie gewinnen wir jetzt auf die Schnelle „Leads“?

Auch wenn verständlicherweise das Wegbrechen von Etabliertem zunächst zu operativem Stillstand führte, haben die B2B- und Industrieunternehmen schnell nachjustiert. Hausmessen wurden digitaler. Einige entdeckten das E-Mail Marketing neu oder die Chancen ihres Corporate Blogs. Quer durch das ganze Land wurde mit Software für digitale Events experimentiert. Perfektion wurde nicht gefordert. Der Mut, etwas Neues zu wagen aber belohnt. Es war schön zu beobachten, wie unsere Kunden neue Wege gingen. Einige durften wir dabei aktiv begleiten. 2020 hat gezeigt, dass Verlässlichkeit in der Planung zwar seine Vorteile hat, wir aber, wenn es darauf ankommt, auch ziemlich schnell funktionierende B-Pläne entwickeln.

 

Phänomen 2: Mutiges Handeln zahlt sich aus

Viele von uns haben in diesem Jahr eine „wir machen das jetzt-Haltung“ entwickelt. Ein bisschen wurden wir alle ins kalte Wasser geworfen. Es gab keine überzeugenden Gründe mehr, manche Dinge nicht zu tun. In vielen B2B- und Industrieunternehmen funktionierte das trotz Kurzarbeit und Budget-Kürzungen. So entstanden kooperative Webinar-Reihen (wie zum Thema Digital Growth mit PARK 7) , Whitepaper-Kampagnen und neue Interaktionsmöglichkeiten. Einige Unternehmen wurden jetzt auf Social Media aktiv, um den Dialog zu ihrer Community zu fördern. Andere setzen auf Thought Leadership (das Thema haben wir in diesem Artikel weiter vertieft).

Dieses Jahr haben all die Unternehmen profitiert, die trotz Widrigkeiten am Ball blieben und dem „Probieren“ Raum boten. Ich bin mir sicher, dass sie diesen Wissensvorsprung 2021 für sich nutzen können und gegenüber all den Wettbewerbern an Boden gewonnen haben, die 2020 im operativen Stillstand verharrten. Dieses Jahr wurden neue digitale Ideen von Kunden und Interessenten sehr wohlwollend aufgenommen, kleinere Schwachstellen leicht verziehen. 2021 wird mehr erwartet. Gut für alle, die jetzt schon ihre Erfahrungen gesammelt haben.

Webinar-Tipp 1

Phänomen 3: Digitale Lösungen sind gefragter denn je und auch für bisherige Zauderer plötzlich attraktiv

Wie schon im Phänomen 2 angedeutet: die digitalen Maßnahmen sind förmlich explodiert. Das ist auf der einen Seite gut und richtig. Auf der anderen Seite birgt es das Risiko, dass solche Angebote im Content-Dschungel untergehen, wenn sie nicht überzeugen. 2020 hat gezeigt, dass es eine hohe Bereitschaft gibt, nutzstiftende Inhalte digital zu konsumieren. Whitepaper und Webinare sind beliebte Medien geworden, um Informationen zu gewinnen und zu konsumieren. Viele Unternehmen haben sich 2020 stark mit Wegen befasst, um die digitale Aufmerksamkeit für das eigene Unternehmen auszubauen und neue Interessenten anzusprechen. In diesem Zuge hat auch das Thema SEO enorm an Relevanz gewonnen. Mehr zum Thema SEO finden Sie in unserem SEO-Talk, den es hier gibt. Denn eine saubere Webseiten-Arbeit ist die Basis für erfolgreichen digitalen Content. Mit einigen Kunden arbeiten wir daher an beidem –  SEO-Hausaufgaben auf der eigenen Webseite und Content mit Mehrwert für die gewünschte Zielgruppe.

2020 war der entscheidende Pulsgeber, um auch bisherige Zauderer für digitale Formate zu gewinnen. Manche Unternehmen haben in den letzten Monaten digitale Mammutschritte bewältigt und beherrschen jetzt im November digitale Methoden wie im Schlaf, von denen sie Anfang März noch träumten. Eine schöne Beobachtung finde ich. Was mich direkt zu Phänomen Nummer 4 führt.

 

Phänomen 4: Unsere Anpassungsfähigkeit ist größer als wir dachten

Ich glaube, dass in vielen B2B-Marketing Abteilungen eine Mischung aus Erleichterung, Hoffnung und ein wenig Stolz herrscht. Hoffnung, dass 2021 wieder besser wird. Erleichterung, dass wir trotz neuer Umstände einiges realisieren konnten. Stolz, dass wir unser Bestes gegeben haben und ein Stück „wagemutiger“ waren. Auch wenn wir Gewohnheitstiere sind: wir haben bewiesen, dass wir schneller als erwartet reagieren und Veränderungen meistern können. Viele B2B- und Industrieunternehmen haben dieses Jahr im Hinblick auf ihren Content ein neues Level erreicht. Das reicht von der Schaffung uniquer, umfassender Themenwelten bis hin zu einer beeindruckenden Professionalisierung hinsichtlich der User Journey. Drehten sich die Gespräche Ende März noch primär um die Frage „was nun tun?“, vergleichen wir Anfang November schon unsere Erfahrungen der unterschiedlichen Maßnahmen. Auch wenn es wirklich schwerfällt, Positives aus diesem Jahr mitzunehmen, freut mich der Gedanke, dass wir alle über uns hinausgewachsen sind. Auf dieser guten Grundlage können wir jetzt unser B2B-Marketing ausbauen.

Webinar-Tipp 2

Phänomen 5: Die Webinar Fatigue macht sich breit und was das für uns bedeutet

In letzter Zeit habe ich den Eindruck, dass sich eine gewisse Webinar Fatigue in unserer B2B- und Industrie „Marketing Welt“ breitmacht. Die große Auswahl an Webinaren führt dazu, dass Interessenten sich selektiver anmelden, statt wie zuvor viele potenziell interessante Themen „mitzunehmen“. Das führt zu niedrigeren Anmeldungen pro Webinar bzw. einer höheren Hürde, um Anmeldungen für ein Webinar zu generieren. Das bedeutet aber nicht, dass das Webinar als Format an sich schon wieder uninteressant wäre. Es ist aber ein Indikator dafür, dass es aus Unternehmenssicht gut investierte Zeit ist, sich ausreichend Gedanken über Titel, Ziel, Zielgruppe und Einladungstext zu machen. Nur wenn in wenigen Worten klar wird, um was es in dem Webinar geht und für wen es geeignet ist, werden Interessenten sich für eine Anmeldung entscheiden.

2020 hat mit all seinen digitalen Facetten, Home Office und Co. dafür gesorgt, dass uns die Knappheit unserer Arbeitszeit viel bewusster ist. Deshalb entscheiden wir noch selektiver als früher, wem wir unsere wertvolle Zeit schenken. Standardfloskeln haben es schwerer. Individualität und ein verständliches Wording werden wichtiger, um sich im Wettbewerb der Webinare durchzusetzen.

Zu guter Letzt entscheidet die Qualität des Webinars. Überlegen Sie sich Alternativen zu starren Präsentationen. Manche unserer Industriekunden zeigen Produkte und Prozesse live in ihren Webinaren, setzen auf Interaktivität mit den Zuhörern oder bieten einen Blick hinter die Kulissen. Andere ermöglichen Zugriff auf exklusive Informationen. Sehen Sie Ihr B2B-Webinar nicht als Teil einer Maßnahmen-Palette. Gestalten Sie daraus ein Erlebnis, das Ihren Besuchern Mehrwerte und konkrete Hilfestellung für die weitere Arbeit bietet.

   

Phänomen 6: worauf es 2021 im B2B-Marketing ankommt

Das waren meine sechs Phänomene, die ich dieses Jahr im B2B-Marketing beobachtet habe. Teilen Sie meine Meinung? Wie wir alle blicke ich gespannt auf 2021. Was uns wohl erwartet? Ich gehe davon aus, dass wir unsere bewiesene Anpassungsfähigkeit mit in das neue Jahr nehmen und uns dieser Stärke bewusster sind. Wahrscheinlich wird es uns leichter fallen, Entscheidungen für neue, bisher unerprobte Ansätze zu fällen. Unsere „wir machen das jetzt-Haltung“ wird uns eine Stütze sein. Allerdings wird wieder eine Spur mehr Kontinuität dazukommen. Unsere Learnings werden uns begleiten und dafür sorgen, dass wir manche Projekte einstellen und andere noch stärker verfolgen.

Ich hoffe sehr, dass wir uns 2021 wieder auf mehr Veranstaltungen sehen und Raum für Begegnungen abseits des Bildschirms haben. Der Gedanke an digitale oder hybride Events ist für uns selbstverständlicher geworden. Gleichzeitig schätzen wir reale Veranstaltungen und das "gemeinsam Mensch sein" mehr denn je. 2021 werden viele B2B- und Industrieunternehmen weiter an der Verbesserung ihrer Inhalte arbeiten. Nur so können sie in dem Meer an B2B-Inhalten noch hervorstechen. Wie schon erwähnt, werden viele Unternehmen in diesem Zuge auch dem Thema SEO auf der eigenen B2B-Webseite mehr Zeit widmen. Das SEO nicht „nice to have“ sondern „must have“ ist – das wurde 2020 klar.

Webinar-Tipp 3


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Susanna Heine  

Marketing Manager bei mi connect

susanna.heinemi-connectde

Susanna lebt und liebt B2B-Content und alles, was ihn besonders macht! Erst seit knapp zwei Jahren entdeckt sie verstärkt das Thema SEO für sich. Deshalb hat sie oft viele Fragen an ihren Kollegen "Du, Herr Stegmann...". Wenn Susanna nicht gerade für Kunden im Einsatz ist, füttert sie den Insights Bereich it Beiträgen aus der B2B-Content und Marketing Welt. 

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