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Lead Management

Lead Generierung und Lead Charaktere im B2B

Drei B2B Lead-Typen in der Leadgenerierung
Wenn Sie die drei B2B Lead-Charaktere im Lead Management kennen, lässt es sich in Sachen Leadgenerierung gleich viel effektiver durchstarten.

Warum erweist sich die professionelle Leadgenerierung im B2B als immer schwieriger? Was sind die Ursachen? Und wie gewinnen Sie trotzdem weiter Leads?

Was bedeutet Leadgenerierung im B2B? 

Leadgenerierung beschreibt den Prozess, mit dem ein Unternehmen Interessenten ansprechen will, um neuen Kunden zu gewinnen. Dabei werden dem “Lead” kontinuierlich Informationen zur Verfügung gestellt. So erfährt er mehr und mehr über die Welt des Unternehmens und der Produkte. Neben den reinen Informationen werden oft sogenannte “Leadmagneten” eingesetzt. Das können klassische Rabattaktionen, Test-Phasen oder inkludierte Leistungen sein, wie z.B. eine Schulung für die Anwendung eines Produktes.

Da es bei B2B-Unternehmen meist um erklärungsbedürftige Themen geht, die ein gewisses Invest nach sich ziehen, sollte der Fokus auf der Vermittlung von nutzenstiftenden Informationen liegen. Im Kampf um die Nutzer mag es schwer erscheinen, möglichst viele Leads in Ihr Haus zu holen. Haben Sie jedoch einmal verstanden wie Ihre potenziellen B2B Leads ticken, schaffen Sie es auch diese zu Conversions zu bewegen. 

 

Wieso setzen immer mehr B2B-Unternehmen auf Leadgenerierung? 

Leadgenerierung ist eine gute Möglichkeit, um potenzielle Interessenten dazu zu bewegen, mit dem eigenen Unternehmen Kontakt aufzunehmen. Dabei kann diese Kontaktform unterschiedliche Ausprägungen annehmen. In der Regel läuft es auf die Abgabe von Kontaktdaten hinaus, wie Name, Unternehmen, Telefon und E-Mail. Ein weiterer Grund, wieso Leadgenerierung so populär ist? Weil es so viele Möglichkeiten wie noch nie gibt. Die digitale Vielfalt sorgt einerseits dafür, dass wir online heute bereits im Vorfeld unzählbare Informationen recherchieren können. Andererseits führt die Masse an vergleichbaren Produkten, Dienstleistungen und auch der Unternehmen dazu, dass es immer schwieriger wird sich zu entscheiden. Gut aufbereitete Informationen, die einfach zu erhalten sind und einen konkreten Mehrwert bieten, sind deshalb ein guter Einstieg, um sich näher mit einem Unternehmen zu befassen. Angebote, wie z.B. ein Fact Sheet, ein Whitepaper oder eine Case Study bieten Interessenten ein Stück weit “Freiheit”. Sie lassen sich einfach herunterladen. Ist man zufrieden, kann man im nächsten Schritt das Gespräch suchen. Ist man nicht zufrieden, sucht man bei anderen B2B-Unternehmen weiter.  

 

Was sind die Herausforderungen bei der Leadgenerierung? 

Da eben viele B2B-Unternehmen auf Leadgenerierung setzen, sind die Ansprüche an den Leadmagneten entsprechend gestiegen. Auf diese fünf Kriterien sollten Sie unbedingt achten:  

An wen richtet sich Ihr Lead? 

Das, was Sie als Leadmagnet verwenden (ein Whitepaper, ein Webinar, ein Angebot), sollte sich an eine klare Zielgruppe richten. Wenn Sie versuchen, Inhalte für “alle” zu schaffen, droht die Gefahr, dass die Inhalte verwässern und kein klarer Mehrwert mehr übrigbleibt. Kommunizieren sie deutlich, für wen Ihr Leadmagnet relevant ist. Dann ist niemand im Nachgang enttäuscht und als potenzieller Lead erst einmal vergrault. 

 

Qualität der Informationen  

Da immer mehr Leadmagneten online zur Verfügung stehen, müssen Ihre Informationen überzeugen oder zumindest auf dem Niveau Ihrer B2B-Mitbewerber sein. Ein Interessent sucht Informationen, die ihn im Rahmen seiner Arbeit weiterbringen. Diese müssen fachlich relevant und fundiert sein. An der Oberfläche kratzen wird hier nicht ausreichen. Deshalb ist es immer sinnvoll, für einen Leadmagneten einen Experten aus dem eigenen Unternehmen ins Boot zu holen.  

 

Zugänglichkeit  

Damit Ihr Leadmagnet Interessenten erreicht, sollte er einfach zu finden und leicht zu erhalten sein. Kommunizieren Sie klar, an wen sich der Inhalt richtet und was den Leser dabei erwartet. Geben Sie keine übertriebenen Versprechungen ab, sondern teasern Sie nur das an, was in Ihrem Leadmagneten vorkommt. Bieten Sie ein Whitepaper oder ein Webinar an, berücksichtigen Sie die geltenden Datenschutzvorgaben. Auch, wenn Sie dadurch in Summe mitunter weniger Leads “einsammeln”, sind diese immerhin konform erfasst. Aber machen Sie es Ihrem Interessenten auch nicht zu schwer, an seinen Leadmagneten zu kommen. Sonst bricht er auf halbem Wege ab und sucht an anderer Stelle weiter.  

 

Abgrenzung gegenüber ähnlichen Angeboten  

Der Wettbewerb der Leadmagneten ist hart! 2020 haben wir nochmal einen regelrechten Ansprung gesehen. Die digitale Leadgenerierung boomt und steht bei vielen B2B-Unternehmen ganz oben auf der Agenda. Deshalb ist es umso wichtiger, dass Sie bei Ihrem Leadmagneten darauf achten, dass er ein klares Leistungsversprechen hat und sich von den Angeboten Ihrer Mitbewerber differenziert. Ob das eine aktuelle Umfrage, Praxisbeispiele oder Insights sind - überprüfen Sie, was ähnliche Leadmagneten nicht bieten und nutzen Sie dies für Ihre Ausdifferenzierung.  

 

Keine Werbung, sondern Mehrwert  

Wenn Sie einen Flug nach Athen suchen, bevorzugen Sie die Suchergebnisse, die Ihnen verschiedene Flugoptionen bieten und nicht die, die Ihnen die Vorteile des Flugzeuges anpreisen, oder? Genau das gilt auch für Ihren Leadmagneten. Bei der Leadgenerierung geht es nicht um Eigenwerbung. Sondern darum, auf einer fachlich relevanten Ebene Ihre Produkte und Dienstleistungen zu beschreiben. Je nachdem, an wen sich Ihr Leadmagnet richtet, können Kombinationsmöglichkeiten, Haltbarkeiten, Informationen zur Ablösung oder technische Details relevant sein. Liefern Sie Ihren Interessenten genau das. Erfüllt der Leadmagnet die Erwartungen des Lesers, ist diese Zufriedenheit der erste Schritt, um sich weiter mit Ihrem Unternehmen zu befassen.  

Welche Arten von B2B Leads gibt es? 

Wir unterscheiden im B2B Marketing zwischen Cold, Warm und Hot Leads. Wenn Sie einen Nutzer im Netz für sich gewinnen, durchläuft er meist folgenden Prozess: Er konvertiert vom Cold zum Warm und dann zum Hot Lead. Oft richten wir unsere Marketingmaßnahmen im B2B jedoch nur an Hot Leads. Damit wir hier auch Cold und Warm Leads für uns gewinnen, schauen wir uns diese Charaktere einmal genauer an:  

Cold Leads 

Dieser Typ Lead hat sich noch nie in Ihrem Umfeld bewegt. Ihm fehlt jeglicher Bezug zu Ihrem Unternehmen. Wenn Sie Glück haben, hat er Ihren Namen schon einmal irgendwo aufgeschnappt. Das ist dann aber leider schon das höchste der Gefühle. Ein Cold Lead recherchiert zu einem Problem und steht dabei ganz am Anfang. Ihn zu überzeugen, einen Ihrer Leadmagneten zu testen und vielleicht herunterzuladen, ist der erste Schritt. Bereits hier kann viel schiefgehen, weshalb Sie auf die fünf genannten Punkte oben achten sollten.  

 

Warm Leads 

Ein Warm Lead hat Sie schon ein bisschen “beschnuppert”. Vielleicht kennt er sogar schon einige Ihrer Leistungen und Produkte. Er ist daran interessiert mehr von Ihnen zu erfahren. Er möchte herausfinden, ob er Ihnen trauen kann. Sind Sie ein Profi auf Ihrem Themengebiet? Sind Ihre Lösungen so clever, wie Sie behaupten? Sind Sie authentisch? Ein Warm Lead gibt Ihnen einen ersten Vertrauensvorschuss, den Sie sich durch Inhalte erarbeitet haben. Jetzt gilt es zu beweisen, was Sie versprechen.  

 

Hot Leads 

Dieser Charakter ist bereit, etwas bei Ihnen zu erwerben und damit in den Lebenszyklus eines Ihrer Produkte oder eine Ihrer Dienstleistungen einzutreten. Er ist mit Ihnen, Ihren Werten und Ihrer Vision vertraut und weiß, dass Sie etwas von Ihren Leistungen verstehen. Stellen Sie den Hot Lead zufrieden und erfüllten Sie seine Erwartungen, kann daraus eine langjährige Kundenbeziehung entstehen. Das ist das ideale Ziel aller Maßnahmen zur Leadgenerierung.  

Wie kann Leadgenerierung im B2B aussehen? 

Steht Ihr Leadmagnet, können Sie diesen über verschiedene Kanäle potenziellen Interessenten anbieten. Die folgende Grafik zeigt Ihnen Möglichkeiten der Leadgenerierung anhand von eigenen, “verdienten” oder bezahlten Kanälen. Wenn Sie grundsätzlich mehr über die Differenzierung nach owned, earned und paid Kanälen wissen möchten, bieten wir Ihnen hier einen eigenen Artikel an. 

 

Tipp: Egal, ob owned, earned oder paid Kanal, in jedem Fall benötigen Sie Content. Wie genau so eine Content Produktion im B2B abläuft und was Sie dabei beachten sollten, erfahren Sie hier.  Sie hatten bisher keine Gelegenheit, sich mit Content Marketing groß zu befassen? – Erhalten Sie hier einen Einstieg ins Thema. 

 

Leadgenerierung im B2B am Beispiel Webinar  

Ein Webinar ist ein beliebtes und bewährtes Mittel, um Leads zu generieren. Doch auch hier hat der Wettbewerb in den letzten Jahren stark zugenommen. Achten Sie deshalb auf die fünf Tipps, die weiter oben genannt wurden. Ein klares Bild des Zuhörers, nutzenstiftende Informationen und eine präzise Formulierung der Inhalte des Webinars sind unverzichtbar. In der folgenden Grafik haben wir Ihnen einen klassischen Ablauf der B2B-Leadgenerierung anhand eines Webinars zusammengestellt.  

Webinare sind beliebte B2B-Leadmagneten, weil ein Unternehmen die Inhalte dafür weitestgehend im Alleingang erstellen kann. Zudem lassen sich die einmal generierten Inhalte mit wenig Aufwand aktualisieren und erneut verwenden. An einem gut gemachten Webinar schätzen die Teilnehmer die Dichte an Informationen in kurzer Zeit und die Möglichkeit, direkt Fragen zu stellen und Antworten zu erhalten. Unternehmen haben durch Webinare die Chance, Gesicht zu zeigen und eine gewisse Haltung zu transportieren.  

Der typische Ablauf einer B2B-Leadgenerierung mittels Webinars: 

  • Landing Page mit Beschreibung des Webinars und Anmeldemöglichkeit  

  • Aufzeichnung des Webinars im Anschluss und Information über ein besonderes Angebot zum Webinar  

  • Nachfass E-Mail an alle angemeldeten Teilnehmer, die beim Live-Webinar nicht dabei waren 

  • Landing Page mit Informationen zum Angebot sowie Kontaktmöglichkeiten  



Fazit: B2B-Leadgenerierung bleibt wichtig, aber es wird anspruchsvoller. 

Leadgenerierung ist im B2B deshalb so populär, weil Unternehmen so die Möglichkeit haben, nutzenstiftende Informationen auf Abruf zur Verfügung zu stellen. Diese Art der Informationsbeschaffung entspricht dem aktuellen Rechercheverhalten im B2B, Stichwort: Inbound Marketing. Statt Kaltakquise und Berieselung geht es heute darum, potenziellen Interessenten so einfach wie möglich die Chance zu bieten, dass sie sich bei Interesse näher mit den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens befassen können. Doch alleine sind B2B-Unternehmen auf diesem Feld nicht mehr. Da die Strategie oft aufgeht, nutzen immer mehr Unternehmen Leadgenerierung. Doch das muss nicht zwingend bedeuten, dass das Prinzip Leadgenerierung Ihr Verfallsdatum überschritten hat. Wenn Sie auf die Qualität Ihrer angebotenen Inhalte achten, Ihr Leadmagnet einfach zu erreichen ist und Sie sich gut überlegt haben, wie Sie mit dem “ersten” Lead umgehen, kann Ihre B2B-Leadgenerierung auch in den kommenden Jahren ein wertvolles Instrument sein. Geben Sie Ihrem Lead die Zeit, um sich zu entwickeln und führen Sie ihn langsam an Sie heran. Und nicht vergessen: Die Marke ist im Marketing alles. Warum? Das erfahren Sie in diesem Beitrag. 

Fazit

Wie wir sehen, ist Lead definitiv nicht gleich Lead. Gerade im B2B ist es wichtig zwischen den einzelnen Charakteren zu differenzieren, um ein effizientes Lead-Management zu erreichen. Es gibt drei Arten von B2B Leads, die Sie alle mit der gleichen Sorgfältigkeit behandeln sollten. Ein Lead braucht ein gewisses Grundvertrauen in Sie, bevor er bereit ist, sich von Ihnen in einem Verkaufsgespräch über Sinn und Qualität Ihrer Produkte überzeugen zu lassen. Geben Sie Ihrem Lead die Zeit, um sich zu entwickeln und führen Sie ihn langsam an Sie heran. Und nicht vergessen: Die Marke ist im Marketing alles. Warum? - Das erfahren Sie in diesem Beitrag.


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