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In vier Schritten mit Ihrem eigenen Content B2B-Leads generieren

B2B-Leads zu generieren ist wichtig, um ins Gespräch mit potenziellen Kunden zu kommen. Wie Sie Leads mit eigenen Inhalten gewinnen und dafür die besten auswählen, zeigen wir Ihnen in unseren vier Schritten der Leadgenerierung.

B2B-Leads mit Ihrem Content gewinnen? Diese vier Schritte helfen.
In diesem Blogbeitrag lernen Sie unsere vier Schritte kennen, die nötig sind, um damit B2B-Leads mit Ihrem eigenen Content zu gewinnen. Bild: eigene Darstellung

Was Sie auf jeden Fall über Leadgenerierung im B2B wissen sollten

Leadgenerierung ist für B2B-Unternehmen eine gute Möglichkeit, um neue Interessenten und idealerweise Kunden für die eigenen Produkte und Services zu gewinnen. Im Gegenzug für einen angebotenen Lead Magneten, der nützliche Informationen für eine bestimmte Zielgruppe bietet, hinterlassen die Interessenten den Unternehmen eine Möglichkeit zur Kontaktaufnahme. Am besten lässt sich als Lead Magnet der eigene B2B-Content einsetzen. Unternehmen haben dank Leadgenerierung die Chance, den ersten Kontakt zu einem neuen Interessenten zu nutzen und kontinuierlich auszubauen, was auch Lead Nurturing gennant wird. Wie B2B-Lead Magneten aussehen sollten, was überhaupt ein B2B-Lead ist, was er im Durchschnitt kostet und wie er in der B2B-Praxis genutzt wird, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Können Sie sich noch an den Tante-Emma-Laden in Ihrem Dorf erinnern? Ein herrlicher Ort, an dem Sie bekamen, was Sie dringend brauchten. Und doch sind sie überwiegend aus unserem Leben verschwunden. Tschüss Emma, hallo Megastore. Zusammen mit den Möglichkeiten unserer digitalisierten Welt leben wir in einem Schlaraffenland der Auswahl. B2B-Unternehmen sind die weiterentwickelte Ebene der Tante-Emma-Läden. Auch hier finden Sie großartige Produkte. Die Unternehmen haben nur ein Problem: Tante Emma kannte jeder im Umkreis. Um auf das eigene B2B-Angebot in der Schlaraffenwelt aufmerksam zu machen und neue Kunden zu gewinnen, kommt die Leadgenerierung zum Einsatz.

Was sind B2B-Leads?

Wenn wir im B2B-Kontext von einem Lead sprechen, meinen wir eine Person, die durch eine aktive und freiwillige Handlung Interesse an unserem Unternehmen bekundet hat. Dies gilt für die analoge wie digitale Welt. Hat sich jemand für eine Produktdemonstration bei Ihnen gemeldet? An einem Live-Webinar teilgenommen? Ein angebotenes Whitepaper heruntergeladen? Dann reden wir von einem B2B-Lead. Denn die Person hat Ihnen eine Möglichkeit hinterlassen, sie zu kontaktieren, um im Gegenzug eine Information oder ein Angebot von Ihrem Unternehmen zu erhalten. In der Regel haben Sie nun eine E-Mail-Adresse, auf Messen eine Visitenkarte. Sie haben die Chance, dieses erste signalisierte Interesse zu nutzen, um dem Interessenten weitere hilfreiche Informationen anzubieten. In den meisten Unternehmen sind heute die Marketingabteilungen dafür verantwortlich, B2B-Leads zu generieren. Dafür stimmen sie sich eng mit dem Vertrieb ab.

Verspielen Sie den Vertrauensvorschuss Ihrer B2B-Leads nicht

Um den entgegengebrachten Vertrauensvorschuss Ihrer B2B-Leads nicht zu verspielen, sollten Ihre angebotenen Informationen nützlich sein und die bisher gelieferten Kenntnisse weiter verdichten. Wenn Sie auf eine „plumpe“ Kommunikation setzen oder reine Werbebotschaften versenden, wird Ihr B2B-Lead es sich schnell anders überlegen. Dann haben Sie ihn erst einmal für längere Zeit verloren. „Sunk costs“ drohen  – das wollen Sie mit Ihrem Marketingteam doch nicht verursachen.  Apropos Kosten…

Was kostet ein qualifizierter Lead?

Juristen würde sagen „das kommt darauf an“ und hätten damit durchaus Recht. Die entscheidende Frage ist: wie gut "vorbereitet“ soll der gelieferte Lead denn sein? Hier wird oft von cold, warm und hot Leads gesprochen. Die kalten Leads sind die „günstigsten“, jedoch ist hier das Interesse oft noch oberflächlich. Zu dem Thema Leadarten hat sich meine Kollegin Rita Schmidt in diesem Beitrag ausführlicher geäußert. 

Eine Analyse von hubspot aus dem Jahr 2018 zufolge, kostet ein durchschnittlicher Lead ein B2B-Unternehmen knapp 200 Dollar.

Weitere Faktoren, die Ihren Leadpreis beeinflussen:

  • erstellen Sie Ihre Lead Magneten selbst oder fallen hier zusätzliche Kosten an?
  • wie aufwändig ist Ihre Leadgenerierung geplant? Wie viele Ressourcen bündeln Sie dadurch intern?
  • nutzen Sie für die Bewerbung zusätzliche Reichweite, die bezahlt wird?
  • recyclen Sie vorhandenen Content, der bereits eine gewisse „Leadtauglichkeit“ aufweist oder beginnen Sie von vorn?

Für eine funktionierende Leadgenerierung, die Ihre Ziele erreicht, bleibt es nicht aus, dass Sie Zeit und Energie investieren. Hier heißt es dann oft schnell „die Marketingabteilung verbrät nur Geld“. Doch bedenken Sie, dass bei den richtigen Methoden auch einiges für Sie zurückkommt. Ihr Vertrieb gewinnt wertvolle Kontakte, die sich idealerweise in neue Kunden verwandeln lassen.

 

Wie lassen sich B2B-Leads generieren?

Um einen B2B-Lead zu generieren, benötigen Sie ein Angebot mit dem Sie Interesse wecken können. Dieses Angebot wird auch als Lead Magnet bezeichnet und kann verschiedene Formen annehmen. Ihr Lead Magnet ist zum Beispiel ein kostenloses Produkt, eine Live Demo, ein persönliches Gespräch oder eben ein Inhalt, wie ein Whitepaper. Im B2C ist es noch vergleichsweise einfach, Interesse zu wecken. Im B2B muss Ihr Lead Magnet einiges mehr leisten. Warum? Weil wir hier oft erklärungsintensive Investitionsgüter haben. Die Reparatur einer Anlage, die Umstellung auf eine neue ERP-Software oder die Anschaffung neuer Werkzeuge: bei der Auswahl spielen viele Faktoren eine Rolle, die ganz unterschiedliche Ausprägungen haben. Genau hier muss Ihr Lead Magnet ansetzen. Helfen Sie einem Interessenten, Informationen zu sammeln, damit er eine fundierte Entscheidung treffen kann. B2B-Leads lassen sich am besten generieren, indem Sie nützliche Informationen anbieten, die:

  • über Lösungsvorschläge für ein Problem informieren
  • ein Thema genauer beleuchten und so Transparenz auch bei komplexen Sachverhalten schaffen
  • den Zugang zu Expertenwissen bieten, das für eine Entscheidung hilfreich ist

Haben Sie sich für einen Lead Magneten entschieden, gilt es, diesen Ihrer B2B-Zielgruppe zugänglich zu machen. Ob auf der eigenen Webseite, auf einer Landing Page oder auf einer Veranstaltung: die Bewerbung Ihres Lead Magneten ist ebenso wichtig wie die nutzenstiftenden Inhalte. Ist beides gleich gut, steigen die Chancen, dass Sie viele B2B-Leads gewinnen.

Wann spricht man von Lead Nurturing?

Haben Sie einen B2B-Lead gewonnen, ist das der erste Schritt. Der zweite Schritt besteht in der weiteren „Bearbeitung“ dieses Leads. Wir füttern ihn sozusagen kontinuierlich an. Daher der Begriff „Nurturing“. Idealerweise mit ergänzenden Informationen, die auf dem Lead Magneten aufbauen, den unser Interessent zuerst konsumiert hat. Doch statt einer einseitigen Zusendung von Informationen, sehen Sie das ganze eher als eine Art dynamischen Ballwechsel. Beobachten Sie die Reaktionen Ihres Interessenten. Dieser Artikel vertieft das Thema Lead Nurturing.

 

Ein zeitgemäßes Lead Nurturing funktioniert gut mit Hilfe von Marketing Automation. Zahlreiche Softwarelösungen sind derzeit auf dem Markt verfügbar, auch bereits für ein kleines Budget. So können Sie vergleichsweise einfach ganze Kommunikationsstrecken bauen. Je nach Reaktion können Sie Ihrem Lead ein weiterführendes Angebot unterbreiten, wie ein Whitepaper, eine Checkliste, eine Einladung zu einem Webinar oder ähnliches. Sollten Sie merken, dass Ihr B2B-Lead nicht auf Ihre Angebote reagiert, lassen Sie ihn in Ruhe. Ist er ernsthaft an Ihren Lösungen interessiert, wird er sich melden, wenn er soweit ist.

Das Team von Take Off PR hat eine Übersicht zu aktuellen Marketing Automation Lösungen zusammengestellt, die Sie hier finden können.

Wie Sie in vier Schritten mit eigenen Inhalten B2B-Leads generieren

Eigene Inhalte sind eine gute Möglichkeit, um sie für die Leadgenerierung einzusetzen. Denn in Ihren Inhalten steckt Ihre Kompetenz. Das, was Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Services auszeichnet. Mit dem richtigen Feinschliff werden aus Ihren Inhalten Lead Magneten mit vielschichtigen Informationen. Wie Sie in vier Schritten Ihren eigenen Content dazu nutzen, um B2B-Leads zu generieren, zeigen wir Ihnen in unserer Infografik.

Schritt 1: Recherche & Auswahl

Wählen Sie den Content für Ihre Leadgenerierung immer aus der Perspektive Ihres Lesers. In welchem Content stecken genug wertvolle Informationen, sodass es sich für den Leser lohnt, sich zu registrieren und Ihr B2B-Lead zu werden? Sie müssen Ihren Content nicht neu erfinden. In der Regel haben Sie bereits viele vorhandene Elemente, aus denen Sie wählen können.

 

Schritt 2: Vorbereitung & Anpassung

Wenn Sie Ihr Content Piece erstellen, achten Sie auf eine gute Lesbarkeit, selbst wenn Sie zu einem sehr technischen Thema schreiben. Denn auch ein Experte will einen Text nicht absichtlich mühsam serviert bekommen. Denken Sie auch an weiterführende Verlinkungen, wo es sinnvoll ist und Sie an anderen Stellen nochmal weitere Informationen bieten. Infografiken, Videos und Bilder runden Ihr Content Piece ab.

 

Schritt 3: Vermarktung

Ihr Content Piece findet sich von selbst? Nein, in der Regel leider nicht. Legen Sie daher neben der Qualität des Inhaltes auch ein Augenmerk auf die Vermarktung. Nutzen Sie Ihre eigenen Kommunikationskanäle und Reichweite von anderen, wie Fachmagazinen oder Onlineportalen. Die Zielgruppe konsumiert diese täglich, um sich informiert zu halten. Daher werden Sie auch eine weitere Informationsquelle annehmen, wenn diese ansprechend gestaltet ist und nutzenstiftende Inhalte bietet. Gerade für Whitepaper und Webinare lohnt es sich, auf zusätzliche Reichweite zu setzen. Oftmals können Sie diese bereits zu moderaten Preisen erhalten und gewinnen idealerweise weitere wertvolle B2B-Leads hinzu. Hier finden Sie bei Interesse eine Übersicht über die Whitepaper Werbemöglichkeiten mit mi connect.

 

Schritt 4: Beobachten & Bewerten

Seien Sie den „Nörglern“, den „hat nicht funktioniert“-Widersachern, die lediglich ihr Bauchgefühl befragt haben, einen Schritt voraus. Gerade bei einem Content Piece wie ein Whitepaper oder Webinar können Sie gut dokumentieren:

  • wie viele Downloads oder Anmeldungen gab es?
  • zu welchem Zeitpunkt kamen die meisten B2B-Leads dazu? Können Sie einen Zusammenhang ableiten? Lieferte ein Newsletter die meisten Registrierungen?
  • Wie viele haben zwar Ihre Landing Page angesehen, sich dann dennoch nicht angemeldet? War der Text nicht überzeugend oder das Bild nicht ansprechend genug?

 

Leadgenerierung - Beispiele aus der B2B-Praxis

Die Onlineportale von mi connect behandeln Themen, die für die Industrie relevant sind. Wir informieren all jene, die in der Industrie der DACH-Region tätig sind und sich auf dem Laufenden halten. Ob Konstrukteure, Maschinen- und Anlagenbauer, Techniker, Instandhalter, Einkäufer uvm. Deshalb nutzen Unternehmen unsere Plattformen, um beispielsweise ihren Zielgruppen Informationen in Form von Lead Magneten anzubieten. Ob mit aktuellen Trends zum 3D-Druck, Möglichkeiten des Einsatzes von Digitalen Zwillingen oder Beispiele, wie die Fabrik der Zukunft aussehen kann. Mit kurzen Teasertexten und individuellen Landing Pages informieren wir unsere Leser über aktuelle Whitepaper und Webinare. Die Bewerbung wird mit Newslettern und Bannern flankiert.

Hier finden Sie aktuelle Beispiele für unsere Whitepaper-Kampagnen.

Hier finden Sie aktuelle Beispiele für unsere Webinare.

 

Wieso Sie als B2B-Unternehmen nicht auf Leadgenerierung verzichten sollten 

Das Angebot im B2B-Umfeld ist heute derart komplex geworden, dass Unternehmen für sich funktionierende Wege finden müssen, um kontinuierlich neue Interessenten anzusprechen. Deshalb intensivieren B2B-Unternehmen seit Jahren ihr Engagement, um zum Beispiel die eigene Webseite permanent zu optimieren oder indem sie neue Wege in der Werbung gehen und auf bezahlte Anzeigen, Retargeting oder Sponsored Posts in den sozialen Kanälen setzen. Dabei unterschätzen viele die Chancen ihrer eigenen B2B-Inhalte. Hier stecken oft wichtige Informationen, nach denen ein Interessent sucht. Ihr einener Content ist ideal geeignet, um aus ihm einen Lead Magneten zu entwickeln. Gewinnnen Sie B2B-Leads mit Ihren eigenen Inhalten, haben Sie alle Fäden in der Hand. Sie bestimmen, welche Informationen angeboten werden, wie Ihr Lead Magnet angeboten wird und wie Sie die B2B-Leads weiter betreuen. Indem Sie geschickt zusätzliche Reichweite nutzen, um Ihre Wunsch-Leads anzusprechen und Ihre Inhalte auch an den verschiedenen Interessensstufen ausrichten, schaffen Sie ein starkes Werkzeug, um die Aufmerksamkeit für Ihr B2B-Unternehmen zu fördern. Egal, wie Sie Ihre Leadgenerierung planen, denken Sie immer an folgendes: Halten Sie Ihre Ideen und Beobachtungen fest und verproben Sie diese direkt für die nächste Leadgenerierung. Durch kontinuierliches experimentieren lernen Sie dazu und verbessern so Ihren Content, Ihre Leadgenerierung und letztendlich auch die Qualität Ihrer B2B-Leads.

Wie Sie Ihren Content auf das Interesse Ihrer B2B-Leads ausrichten

Eine gut gemachte Leadgenerierung berücksichtigt die Tatsache, dass nicht jeder B2B-Lead gleich ist. Das Interesse variiert, je nachdem wie "weit" ein Lead schon hinsichtlich seines Interesses an Ihrem Unternehmen ist. Steht jemand am Anfang seiner Recherche, reichen ihm zunächst die Informationen, mit denen er ein grobes Verständnis über Ihre Produkte und Services gewinnt. Ein B2B-Einkäufer, der kurz vor der Entscheidung steht, ob er über Sie bezieht oder nicht, will hingegen konkrete Informationen zu Ihrem Preismodell und Lieferkonditionen. Diesem Einkäufer brauchen Sie also keine Unternehmensbroschüre oder Imagevideo anbieten. 

 

In diesem Beitrag haben wir die Kunst, Inhalte auf das Interesse Ihrer B2B-Leads auszulegen, genauer beleuchtet (inkl. Erklärvideo).

 

 


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Susanna Heine  

Marketing Manager bei mi connect

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Susanna lebt und liebt B2B-Content und alles, was ihn besonders macht! Nachdem sie viele Jahre lang das Marketing und die B2B-Kommunikation bei einem Softwarehersteller betreute, kümmert sie sich heute bei mi connect um zahlreiche Kundenprojekte aus der Industrie und die Themen, die im Insights-Bereich von mi connect erscheinen. Mit "Ich habe viele Fragen" kündigt sie sich darüber hinaus auch immer mal gerne bei ihren Kollegen aus der Data- und SEO-Welt an, deren Input anschließend direkt in neuen Beiträgen verarbeitet wird. 

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