|Online MarketingVon Rita Schmidt

Mediaplanung - die Exekutive des Marketing

Mediaplanung ist ein hart umworbenes Thema. Mit ihr steht und fällt der Werbeerfolg des Unternehmens. Die Auswahl an Möglichkeiten, Werbung zu schalten, ist in den letzten Jahren explosiv angestiegen. Mittlerweile beschränkt sich der Werbemarkt nicht nur auf Offline-Kanäle, wie Printmedien und Außenwerbung. Hörfunk, Fernsehen und vor allem Online sind ebenso beliebte Werbeträger.

Die Präzision der Mediaplanung
Die Mediaplanung sollte in feinster Präzisionsarbeit erfolgen. Bild: hakinmhan - stock.adobe.com

"Wo platziere ich mein Produkt idealerweise? Welcher Zeitraum eignet sich besonders? Bewerbe ich alle Produkte über den selben Kanal?" - Nur einige Fragen mit denen sich der Mediaplaner laufend auseinandersetzt.

 

Die Knoten der Mediaplanung 

Die Planung der Werbemaßnahmen muss nicht zwingend kompliziert und unübersichtlich sein. Es gibt gewisse Steps, an denen man sich entlang hangeln kann, um erfolgreich im Business voranzuschreiten. Gehen wir diese Schritte doch einmal gemeinsam durch.

 

-> Step 1: Briefing

Am Anfang einer jeden Tat steht das Briefing. Hier werden die essentiellen Fragen geklärt:

Für welches Produkt bzw. welche Marke möchte ich werben?

Wie sieht die aktuelle Markt- und Wettbewerbssituation aus?

An welche Zielgruppe richtet sich mein Produkt / meine Marke?

Welche Ziele / Strategien verfolge ich mit meiner Marketingkampagne?

Worauf beläuft sich mein Budget?

In welchem Zeitraum soll geworben werden?

Welche Medien kommen in Frage?

Das Kennen der eigenen Zielgruppe ist fester Bestandteil der Planung. Das beste Werbemittel wird Ihnen nicht viel bringen, wenn es nicht die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe abgreift. 

 

-> Step 2: Mediastrategie

Wenn Sie die wichtigsten Eckdaten geklärt haben, können Sie sich auf die Strategie hinter Ihrem Konzept konzentrieren. Im Fokus der Mediastrategie stehen folgende Fragen:

Welchen Werbeträger / welches Medium wähle ich?

Welches Werbemittel führt zur gewünschten Werbewirkung?

Um einen Überblick zu erhalten, ist es sinnvoll, einige Analysen von Marktforschungsinstituten zu Rate zu ziehen. Sie geben Aufschluss über das Mediennutzungsverhalten Ihrer Zielgruppe. Auch lassen sich allgemeine Muster über das Konsumverhalten der Bevölkerung erkennen. Daraus lässt sich ableiten, welches Medium (auf Fachchinesisch auch Werbeträger genannt) am effektivsten auf Ihre (potentiellen) Kunden wirkt. Mit den Erkenntnissen der Studien und Ihrem Wissen darum, welche Medien für Sie in Frage kommen, können Sie den passenden Werbeträger für Ihr Vorhaben auswählen. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Mediaselektion. Kurz gesagt unterscheidet man zwischen Intermediaselektion und Intramediaselektion. 

Unter der Intermediaselektion versteht man die Auswahl einer Werbeträgergruppe. Darunter fallen z.B. Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk, Fernsehen, Internet, etc. 

Die Intramediaselektion hingegen beschäftigt sich mit der konkreten Benennung des Werbeträgers der jeweiligen Werbeträgergruppe. Auf Online bezogen sind das z.B. verschiedene Agenturen und Verlage, im TV-Bereich beispielsweise die Fernsehsender.

Ist der passende Werbekanal gefunden, steht die Frage nach den passenden Werbemitteln aus. Hier spielt besonders die Frage Ihrer Werbeziele eine Rolle. Möchten Sie Ihr Image pushen? Ein bestimmtes Produkt bewerben? Brand Awareness aufbauen? Kundenbindungen stärken? - Diese Ziele werden übrigens Kommunikationsziele genannt und sind für eine strukturierte Medienplanung unabdingbar. - Nicht jedes Werbemittel verfolgt die gleichen Ziele. Informieren Sie sich umfassend darüber, mit welchen Mitteln Sie Ihre Ziele optimal erreichen können. 

 

-> Step 3: Anbietersuche

Die Strategie hinter Ihrer Kampagne steht. Nun kommen wir zu einem Part, der mindestens genauso wichtig ist wie die Vorarbeit selbst: Die Auswahl des richtigen Anbieters für Ihr Marketing. Auch hier tauchen wieder eine Reihe von Fragen auf.

Werbe ich bei einem oder mehreren Anbietern?

Welcher Anbieter verfügt über meine gewählten Werbemittel?

Welche Reichweiten umfassen die Medien des Anbieters?

Welche Zielgruppe erreicht der Anbieter mit seinen Medien?

Auch hier bleibt Ihnen eine ausführliche Recherchearbeit nicht erspart. Vergleichen Sie die Werbetreibenden Plattformen, die für Sie in Frage kommen - vielleicht kommt auch mehr als nur eine in Frage. Natürlich spielt auch der Preis bei der Wahl des passenden Medienhauses eine Rolle. In den meisten Fällen wird mit dem Tausender-Kontakt-Preis (TKP) gearbeitet. Dieser legt fest, wie viel ein Werbekunde zahlen muss, damit tausend Besucher / Leser seine Werbeanzeige sehen. Ausschlaggebend für die Berechnung sind meist die Bruttoreichweite (Gesamtzahl aller Kontakte) der Werbeplattform und der Kontakt des Rezipienten (hier: potentieller Kunde) mit der Werbung. 

 

-> Step 4: Feinjustierung

Die ersten wichtigen Schritte sind erledigt. Folgend kann die Feinplanung erarbeitet werden. Nun gilt es zu überlegen, wie und ob Sie Ihre Mediastrategie weiter verbessern können. Eine Überlegung wäre zum Beispiel, wie man Streuverluste vermeiden kann.

Im Online Marketing kann man diesem Phänomen zum Beispiel mit der Festlegung des Frequency-Capping entgegen wirken. Man spricht hier von der Frequenz bzw. von der Häufigkeit, mit der die Werbung dem Kunden ausgespielt wird. Bei gleicher Anzahl an Kontakten, können Sie somit mehr Leute Ihrer Zielgruppe erreichen. Folglich steigt Ihre Nettoreichweite (Gesamtzahl aller erreichten Personen). In diesem Zusammenhang fallen auch Begriffe wie zum Beispiel das Targeting. Damit lassen sich Werbeelemente, mit Hilfe verschiedener Parameter, automatisiert und zielführend an Interessenten ausspielen. Internetnutzer erhalten für sie relevante Werbung und Sie dimmen die Gefahr der Streuverluste.

Tipp: Halten Sie zum Schluss Ihre Ergebnisse in einem Mediaplan fest.

 

Mediaplanung und Marketing...

...sind zwei komplexe Konstrukte, die zwingend zusammengehören. Ohne Marketing keine Mediaplanung und ohne Mediaplanung kein Marketing. Obgleich welche Kanäle Sie bespielen, Sie brauchen eine Plattform für Ihre Werbebotschaft. Das Thema Mediaplanung wird von einigen Unternehmen noch immer auf die leichte Schulter genommen. Dabei sollte dringend bedacht werden, dass die Wahl des richtigen Mediums in der richtigen Dosierung einen maßgeblichen Teil zum Erfolg der Werbekampagne beiträgt. Nehmen Sie die Mediaplanung mindestens so ernst, wie die Marketingmaßnahme, die dahinter steht. Das gewählte Marketingkonzept ist nur so stark, wie der stärkster Kanal, über den es bespielt wird.

 

Mediaplanung mit dem mi

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