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Inbound Marketing

Veränderungen im B2B-Marketing verstehen und nutzen

Modernes B2B Marketing einfach erklärt
Wie nutzen B2B-Unternehmen den Wandel im Marketing zu ihrem Vorteil? Wir haben uns dieses Thema genauer angesehen.

Wie gelingt der Spagat zwischen IT-lastigem oder kreativen Marketing⚡? Welche Veränderungen haben Auswirkungen auf unser B2B-Marketing von heute? ☝ Wie denken wir um, um morgen erfolgreicher zu sein?

Inhaltsverzeichnis

Was ist B2B-Marketing? 

Ausgehend von einer klassischen Definition von Marketing (hier ein Beispiel) werden im Marketing alle Aktivitäten zusammengefasst, die auf den sogenannten “Absatzmarkt” ausgerichtet sind. Auf die Kunden, die ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen.  B2B-Marketing richtet sich in erster Linie an Unternehmen, statt an einen Endkunden. Im B2B-Marketing werden nicht primär die Personen angesprochen, die letztendlich ein Produkt kaufen, sondern die Unternehmen, die das Produkt einsetzen oder die auf Basis dieses Produktes eine eigene Lösung entwickeln und vertreiben. In den letzten Jahren wurde es auch zunehmend zur Aufgabe des Marketings, die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eines Unternehmens mit gezielten Maßnahmen an das Unternehmen zu binden oder neue Bewerberinnen und Bewerber zu gewinnen, Stichwort: Employer Marketing oder Employer Branding. Das Thema Employer Branding haben wir in diesem Artikel genauer beleuchtet.  

Somit ist das B2B-Marketing mittlerweile für eine umfassende Stakeholder-Kommunikation verantwortlich. Doch es existieren weitere Faktoren, die dafür sorgen, dass sich B2B-Marketing derart wandelt. 

Was verändert sich gerade im B2B-Marketing? 

Die Globalisierung macht auch vor dem B2B-Marketing nicht halt. Es ist heute einfach, über den Tellerrand zu blicken und sich von anderen, global verteilten Unternehmen inspirieren zu lassen. Digitale Lösungen sind schnell entdeckt und können in relativ kurzer Zeit für das eigene Unternehmen adaptiert werden. Inhalte, die jederzeit verfügbar sind, geben Einblicke in die Marketingaktivitäten der Mitbewerber. Auch die eigenen Marketingaktivitäten sind transparent. So steigt die Vergleichbarkeit. Doch auch diese Entwicklungen nehmen Einfluss auf unser Marketing: 

 

  • Verschränkung der Eventkonzepte: Corona wirkte hier wie ein Entwicklungsbeschleuniger. Digitale Events waren oftmals die einzige Chance, um den persönlichen Kontakt aufrecht zu halten. In Zukunft werden wir viel häufiger einen Mix aus rein digitalen und hybriden Veranstaltungen sehen. Dazu wird es weiterhin die großen Branchentreffs als “Leuchtturm-Veranstaltungen” geben. Für das B2B-Marketing bedeutet dieser Wandel, im Bedarf schnell zu wechseln und Inhalte in kurzer Zeit auf die Gegebenheiten anzupassen.  

  • Technologien nutzen: aufkommende Technologien und Anwendungen ermöglichen neue digitale Lösungen, um zu informieren und den Dialog zu suchen. Im B2B-Marketing müssen wir in der Lage sein, die Entwicklungen zu beobachten und auf einen Einsatz im eigenen Unternehmen hin zu bewerten. Dabei geht es auch darum, den Datenschutz zu gewährleisten und Systeme miteinander zu verschränken.  

  • Der Nutzer-Gedanke im Fokus: Dieser Ansatz ist nicht neu, wird jedoch nach wie vor nicht stark genug berücksichtigt. Im B2B-Marketing geht es darum, sich mit dem Nutzer zu beschäftigen. Was beschäftigt ihn? Welche Fragen treiben ihn um? Wie können diese beantwortet werden? Wie hilft das Unternehmen dem Nutzer? Erst wenn der Nutzer, oder der sogenannte “User Intent” in den Fokus rückt, entstehen Inhalte, die einen Mehrwert bieten. Hier kann man nicht genug optimieren und sich immer wieder hinterfragen. Veröffentlichen und Haken dran – diese Einstellung hilft heute nicht mehr. Es ist vielmehr ein Kreis: veröffentlichen, beobachten, die richtigen Fragen stellen, optimieren und erneut veröffentlichen.  

Die drei Punkte sind nur einige Beispiele, wieso B2B-Marketing heute so komplex und anspruchsvoll ist. 

Woher kommt die Komplexität im B2B-Marketing?  

  • Hohe Anschaffungskosten: Oft handelt es sich um erklärungsbedürftige Investitionsgüter, die teilweise lange Lebenszyklen haben. Deshalb fließt viel Aufwand in die Kaufvorbereitung. Aufgabe des Marketings ist es hierbei, für alle am Kaufprozess beteiligten Personen, die Informationen transparent bereitzustellen und sie einfach zugänglich zu gestalten.  

  • Nicht zwingend ein direkter Kontakt zum kaufenden Unternehmen: Kauf ein Unternehmen über einen Handelspartner oder einen strategischen Partner ein, der auch die Beratungsleistung erbringt, kann das Unternehmen nur indirekt Einfluss auf die Kommunikation nehmen. Daher muss das B2B-Marketing einen guten Austausch zwischen den Unternehmen sicherstellen und dafür Sorge tragen, dass wichtige Kaufargumente in der Kommunikationskette weitergegeben werden.  

  • Verschiedene Kommunikationswege und unterschiedliche Schwerpunkte in der Kommunikation : Da im kaufenden Unternehmen oft mehrere Personen entscheiden (Stichwort: Buyer Personas), muss das B2B-Marketing in der Lage sein, auf alle Entscheider abgestimmte Inhalte zu erstellen. Ein Beispiel: für Distributoren zählen andere Argumente als für das Unternehmen, das letztendlich ein Produkt erwerben soll. Deshalb benötigen Vertriebspartner eine andere Ansprache, bei der Aspekte im Fokus stehen, die wiederum für das kaufende Unternehmen meist nebensächlich sind. 

Die genannten Beispiele sind nur einige, die klar machen: erfolgreiches B2B-Marketing ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Die richtige Botschaft für die richtigen Personen zu finden war dabei schon immer ein zentraler Punkt. In den letzten Jahren gewinnt im B2B-Marketing jedoch ein weiterer Aspekt immer mehr an Bedeutung: IT.  

Welche Rolle spielt IT im B2B-Marketing? 

Das heutige B2B-Marketing ist geprägt von Marketingautomation, digitalen Touchpoints, Leadgenerierung und Marketing Funnels. All diese Themen benötigen Kompetenzen und Know-how in der Umsetzung. Besonders die IT-Kompetenz ist immer gefragter. Denn Funnels und Automatisierungsstrecken brauchen IT-Kenntnisse, um technisch umgesetzt zu werden und Aspekte, wie z.B. den Datenschutz zu berücksichtigen. Auf der anderen Seite benötigen Automatisierungsstrecken Marketing-Expertise, um inhaltlich und strategisch zu wachsen. Die Digitalisierung hat auch im Marketing dafür gesorgt, dass es zwar einerseits deutlich mehr Möglichkeiten gibt, um als Unternehmen zu informieren und zu kommunizieren. Auf der anderen Seite müssen all die neuen Kanäle konstant bespielt werden. Das erfordert mehr Ressourcen und ein gestiegenes Know-how im IT-Bereich. Doch auch die Kreativität ist im B2B-Marketing eine Schlüsselkompetenz.  

 


Mehr zum Thema IT im Marketing? Horst-Dietrich Kraus, Leiter Marketing & Kommunikation bei Pilz, bei uns im Podcast

In dieser Podcast-Folge spricht Horst-Dietrich Kraus (Pilz) darüber, wieso seiner Meinung nach die IT-Kompetenz in Marketing Teams immer wichtiger wird. Es geht aber auch darum, wie sich das B2B-Marketing in den letzten Jahrzehnten verändert hat und um starke Marken. Eine Episode, die gut zum Inhalt dieses Artikels passt.


Wie viel Raum für Kreativität gibt es noch im B2B-Marketing? 

Kreativität ist nach wie vor ein Schlüsselfaktor für gelungene Kampagnen. Auch im B2B. Zwar stimmt es, dass IT-Skills wichtiger werden, aber das bezieht sich auf die Umsetzung. Die Idee und die Machart leben nach wie vor von kreativen Impulsen. Warum? 

  • In der Flut an Informationen bleiben nur die hängen, die sich positiv von der Masse absetzen. Wie kann ein anderer Kommunikationsansatz aussehen, den es so nicht schon x-mal gibt? Was treibt Entscheider um? Bringen Sie dies in kurzen Botschaften auf den Punkt. Die erste Aufmerksamkeit zu gewinnen, ist heute mehr denn je das Einfallstor, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Hier hilft es nichts, dasselbe zu sagen wie die Mitbewerber.  

  • Es stimmt nicht, dass B2B-Entscheider rein rational getrieben sind. Gerade bei hohen Investitionen, die im Raum stehen, ist ein hohes Maß an “Gefühlen” involviert. Ist meine Entscheidung die richtige? Wie lange können wir mit der neuen Lösung arbeiten? Wie kann ich die anderen Entscheider mit meinen Argumenten überzeugen?  

Es stimmt: nicht jede Form von Kreativität ist hilfreich. Ein kreativer Ansatz, der nichts mit dem zu tun hat, was Sie sagen möchten oder der an der Zielgruppe vorbei gedacht ist, wird eher ein Stirnrunzeln hinterlassen statt Begeisterung. Aber in die richtigen Bahnen gelenkt, kann Kreativität ein wertvoller Türöffner sein.  In diesem Blogbeitrag finden Sie bei Interesse noch eine Übersicht von B2B-Unternehmen, die im Bereich Content Marketing kreative und überzeugende Wege gehen. 


Modernes Marketing: KPI's geschickt nutzen

Neben Kreativität und Marke spielt auch die Messbarkeit von Maßnahmen im Marketing eine immer größere Rolle. Wie identifizieren Sie effektive KPIs im B2B Online Marketing? Was bedeutet eigentlich Engagement und Conversion genau? Mit unserer KPI-Checkliste bieten wir Ihnen Orientierung im KPI-Dschungel und eine übersichtliche Grundlage, um daraus Ihre eigene KPI-Checkliste zu erstellen. 

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