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Modernes Marketing im B2B: Kreativität, IT und Marke

Wer im Marketing arbeitet, weiß wie schnellebig die Branche ist. Ständig tauchen neue Trends auf, werden wieder begraben. Neue Richtungen formen sich, Brücken werden gebaut. Die jungen Leute würden sagen „Das Marketing ist hipp.“

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Wir sind der Sache auf den Grund gegangen und haben uns gefragt, was das moderne B2B Marketing eigentlich aus macht. Unsere Kollegen aus dem Team Sales und der Redaktion Kundenprojekte haben mit Horst Dieter Kraus in ihrem Podcast über genau dieses Thema gesprochen. Horst Dieter Kraus ist Leiter für Marketing und Kommunikation und Vize Präsident von Pilz. Seine Vision: Auch im B2B leisten Marketing und Kommunikation einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg.

Um weitere Hintergründe zu Horst Dieter Kraus oder weitere Aspekte Rund um das Thema Marketing und Kommunikation zu erfahren, hören Sie gerne in den Podcast rein. Hier geht’s zum Podcast.

 

Die IT Kompetenz im Marketing Dschungel

Das moderne Industrie Marketing ist geprägt von Marketingautomation, digitalen Touchpoints, Leadgenerierung, Marketing Funnels. All diese Themen benötigen Kompetenz. Kompetenz und Knowhow in der Umsetzung. Denn Funnels und Automatisierungsstrecken brauchen IT-Kenntnisse, um technisch umgesetzt zu werden. Auf der anderen Seite benötigen Automatisierungsstrecken Marketing-Knowhow um inhaltlich und strategisch zu wachsen.

Die IT konstruiert die technische Wirklichkeit hinter den Ideen kreativer Köpfe. Sie setzt Ideen und Konzepte technisch um, sodass wir am Ende eine digitalisierte Version unserer Konzeption vorliegen haben. Das Marketing ist der Ideengeber, der durch strategische Planung, Messung, Auswertung und Erhebung des Status Quo ein Marketingkonzept erarbeitet.

Um erfolgreiches, digitales B2B Marketing betreiben zu können, ist es wichtig, dass IT und Marketing nahtlos ineinander greifen. Ziel des Ganzen ist, dass die IT ein Gefühl dafür bekommt, warum und wie gewisse Marketingprozesse ablaufen. Mit diesem Hintergrund kann sie den Marketern aufzeigen, wie einzelne Marketingziele technisch umsetzbar sind.

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Eine eigene IT-Kompetenz in der Marketingabteilung aufzubauen ist von großem Vorteil. Sie bildet eine Schnittmenge zwischen IT-Fachwissen und Marketing-Knowhow. Somit ergänzen sich beide Kompetenzbereiche wechselseitig.

Was macht Marketing unter all dem IT-Gedöns noch kreativ?

Marketing wird meist mit Kreativität gleichgesetzt, und diese widerum in den Zusammenhang mit Gestaltung gepackt. Im modernen B2B Marketing betrachten wir Kreativität weniger im Sinne der physischen Gestaltung eines Werbeplakats, sondern mehr im Sinne von „wie gehe ich etwas an“. Beispielsweise drückt sich Kreativität darin aus, wie ich meine USP (Unique Selling Proposition), also mein Alleinstellungsmerkmal kreativ umsetze.

Im übertragenen Sinne könnte man sagen, Kreativität spiegelt sich darin wieder, wie ich etwas verpacke. Stützen wir uns auf ein einfaches Beispiel: Woran denken Sie bei den Worten „Yello Strom“? – Ich jedenfalls sehe in meinem inneren Auge „gelben“ Strom vor mir. Der Stromanbieter Yello Strom positioniert sich mit diesem USP so einschneidend, dass der Strom, der eigentlich keine visuelle Eigenschaft aufweist, gedanklich nun mit der Farbe Gelb geschmückt wird. Mit diesem USP schafft der Anbieter ein Alleinstellungsmerkmal für ein Produkt, bei dem es rein faktisch gesehen, keine wirklichen Unterscheidungsmerkmale gibt. – So einfach kann Kreativität sein. 

Genauso kreativ kann Ihre externe Kommunikation sein. Zum Beispiel die Art, wie Sie zu Ihren (potenziellen) Kunden sprechen. Vielleicht haben Sie eine charmante Art, Wissen zu vermitteln. Sie positionieren sich als Thought Leader und schreiben unterhaltsame, authentische und dennoch tiefgreifende, wissensvermittelnde Beiträge zu Industrie-Themen. Kreativität im Marketing kann viele Gesichter haben.

 

Warum die Marke im Marketing alles ist

Betrachten wir den wohl wertvollsten Schatz im Marketing: die Marke selbst. Sie ist sogar so wichtig, dass sie in dem Wort Marketing bereits enthalten ist.

Eigentlich ist Industrie Marketing doch ganz einfach: Sie haben eine Marke, die ausdrückt, was Sie als Unternehmen ausmacht und diese Marke möchten Sie gerne vermarkten. Wie aber wollen Sie sich selbst vermarkten, wenn Sie der Welt nicht genau zeigen wer Sie sind und wofür Sie stehen? Sprich, wenn Ihre Marke nur ein Logo darstellt aber nicht gelebt wird.

Horst Dieter Kraus geht sogar noch einen Schritt weiter und behaupet, die mächtigsten Feinde einer Marke sitzen im eigenen Haus. Oder anders gesagt: Wenn man der Philosophie seiner Marke nicht mehr folgt, verliert sie ihren Wert. Stellen Sie sich einmal vor, Ritter Sport würde keine quadratische Schokolade mehr verkaufen, sondern normale, rechteckige Schokoladentafeln. – Würden Sie die Marke im Regal überhaupt noch wahrnehmen? Wäre die Marke Ritter Sport dann noch etwas besonderes für Sie?

Man spricht in diesem Fall von Markenverwässerung. Oftmals geschehen diese Verwässerungen nicht bewusst. Alles, was mit dem ursprünglichen Markenversprechen in Konflikt steht, trägt zur Verwässerung der Marke bei. Wenn der Hersteller eines Mini Coopers beispielsweise beschließt, in seinem nächsten Mini einen großen Kofferraum einzubauen, könnte er damit sein eigener Gegner sein. Die Zielgruppe des Minis mag es klein und wendig. Durch den großen Kofferraum verliert das Auto für die Zielgruppe an Bedeutung.

Praxisbeispiel

Auch der zehnjährige Rechtsstreit zwischen Ritter Sport und Milka, greift das Thema Markenbewusstsein auf. So lange kämpft sich Milka schon durch alle Instanzen, um Ritter Sport die quadratische Schokolade streitig zu machen. Jedoch bislang ohne Erfolg.  

Fazit

Modernes Marketing ist mehr als das stumpfe Bauen von Automatisierungsstrecken oder die Messung getätigter Marketingmaßnahmen. Marketing ist eine Philosophie, die sich durch das ganze Unternehmen zieht. Das Bewusstsein über die eigene Marke, verschafft Ihnen die Eintrittskarte zu Ihren Kunden. Eine Marke, die eine klare Botschaft übermittelt, wird auch Entscheidungsträger magisch anziehen.

Und auch im Jahre 2020 ist Marketing noch kreativ. Vielleicht ändert sich die Perspektive ein wenig, es kommt mehr IT-Kompetenz dazu, aber der Kern bleibt immer gleich: Wir finden kreative Lösungen, um potenzielle Kunden dort abzuholen, wo sie gerne abgeholt werden möchten. Appropos Abholung – wussten Sie, dass wir bei der Abholung zwischen drei verschiedenen Lead-Charakteren unterscheiden? Warum Sie diese Charaktere unbedingt kennen sollten und wie sie mit jedem einzelnen am besten umgehen, erfahren Sie hier.

 


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Rita Schmidt 

Dual Studentin bei mi connect

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Rita ist eine junge Textkünstlerin. Sie schreibt gewagt, kreativ, mit Bedacht und Humor. Dabei lässt sie sich nicht lumpen, wie Sherlock Holmes die Spuren nach Marketing-News aufzunehmen. Besonders angetan haben es ihr die Themen Brand Awareness und Content Marketing, über die sie gerne berichtet. Hier kann sie sich kreativ austoben und mit abstrakten Ideen um die Ecke kommen. In ihrem dualen Studium zur Medienmanagerin entdeckt sie immer wieder, wie facettenreich das moderne Marketing ist. 

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