Wie die Customer Journey unseren Content verbessert

Was ist eigentlich die Customer Journey?

Der Begriff Customer Journey bezeichnet die "Reise" eines Kunden aus Sicht eines Unternehmens. Dabei geht man davon aus, dass es eine gewisse Summe an Berührungspunkten zwischen Kunde und Unternehmen gibt, die das Unternehmen gezielt nutzen kann, um den potenziellen Kunden anzusprechen. Diese Punkte werden im Fachjargon auch Touchpoints genannt. Typische Phasen für die Customer Journey sind:

• der erstmalige Kontakt zum Unternehmen (aufgrund von einer Recherche oder Werbung)
• die ersten konsumierten Content-Formate  - digital oder analog 
• eine konkrete Anfrage zu einem Produkt oder Dienstleistung 
• der Kaufabschluss und die empfundene Betreuung durch den Kunden 
• optional: der Wiederkauf 

Die Visualisierung der einzelnen Phasen nennen Unternehmen auch Customer Journey Map oder Touchpoint Management. Dabei werden die unterschiedlichen Kanäle dokumentiert, über die ein Kunde Kontakt zum Unternehmen hat, wie Social Media-Kanäle, Werbung oder Content im Rahmen einer Marketing Automation, wenn ein Interessent beispielsweise einen Newsletter abonniert.

Indem Sie in Ihrem Unternehmen ein Bewusstsein für diese Journey schaffen, gewinnen Sie idealerweise auch ein besseres Verständnis über Ihre Kunden. Gerade im B2B-Bereich gewinnt die Customer Journey an Bedeutung, da so gezielt abgebildet wird, wie die aktuelle Erfahrung eines Kunden zum Unternehmen ist. Dies wird auch als Customer Experience bezeichnet.

Welche Phasen der Customer Journey gibt es grundsätzlich?

Je klarer ist, welche Touchpoints und Bedürfnisse ein Kunde im Laufe seiner Customer Journey zum Unternehmen hat, desto gezielter kann die Content-Erstellung erfolgen. In der Regel kann man sich an den folgenden drei Phasen orientieren:

• Ein potenzieller Kunde hat den Bedarf für ein Produkt erkannt, das ihm dabei helfen könnte, ein Problem zu lösen. Er beginnt digital mit der Recherche und nimmt vielleicht schon den ersten Kontakt auf. Unternehmen, die für ihre Inhalte bessere Rankings belegen, sind hier im Vorteil (siehe Infokasten). Die Inhalte sollten also allgemein verständlich formuliert sein und einen guten Einstieg in die Thematik bieten. Fachformulierungen, Abkürzungen und tiefes technisches Detailwissen sind hier fehl am Platz. In den letzten Jahren ist für genau diese Phase unter anderem die Disziplin Inbound Marketing auf den Plan getreten. Durch geschickt platzierte Inhalte soll es dem potenziellen Kunden erleichtert werden, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. 

• Der potenzielle Kunde hat sich ausreichend informiert und steht nun vor seiner Kaufentscheidung. Das Unternehmen sollte dafür Sorge tragen, dass dem Entscheider relevante Informationen zum Produkt schnell und einfach auffindbar zur Verfügung stehen. Auch weitere Informationen zu Serviceleistungen oder Kompatibilität  mit anderen Produkten sind in dieser Phase relevant. Das Ziel der Inhalte ist es, den Kunden zum Kauf zu bewegen. Der gut sichtbare und treffende Call-to-Action ist hierbei unverzichtbar. 

• Der Kunde hat das Produkt oder die Dienstleistung seiner Wahl erworben. Jetzt sind Inhalte geeignet, die ihn rund um seinen Neuerwerb unterhalten und weiterführend informieren. Tutorials, how-to-Anleitungen oder Beispiele von anderen Kunden sind hierfür gut geeignet. Auch kurzweilige Unterhaltungsformate wie ein Video, Newsletter oder Quizz sind denkbar. Ziel des Unternehmens ist es, den Kontakt zum Kunden zu halten ohne aufdringlich zu werden, sodass er bei einem möglichen Wiederkauf erneut an das Unternehmen denkt. 

Übrigens ist das Thema Customer Journey in der Regel im Online Marketing Team eines Unternehmens aufgehangen, da dieses sich auch um eine stimmige Ansprache der Zielgruppe kümmert. Hier geht es täglich darum, gute Inhalte für die jeweilige Persona - den idealtypischen Kunden - zu erstellen. 

Was ermöglicht die Dokumentation der Customer Journey?

Beim sogenannten Customer Journey Mapping erarbeitet ein Unternehmen einen Überblick aktueller Touchpoints, über die ein Kunde in Kontakt treten kann. Im Dienstleistungsmarketing geht man ähnlich vor, nur das die Analyse in diesem Fall als "Blueprint" bezeichnet wird. Hier wird das Prinzi gut beschrieben.

Oftmals wird diese umfassende Dokumentation mit allen Abteilungen durchgeführt. Auch Kunden und Zulieferer können hierzu befragt werden, um die externe Perspektive zu berücksichtigen. Vielen Unternehmen wird erst nach der Analyse klar, wie viele unterschiedliche Berührungspunkte existieren. Im nächsten Schritt kann das Unternehmen den Content prüfen, der für den jeweiligen Touchpoint existiert. Guter Content kann einen Interessenten dazu verleiten, der Journey weiter zu folgen. Auch Tools und gezielte Marketing-Maßnahmen an den relevanten Stellen können dafür sorgen, den Kunden auf seinem Weg nicht wieder zu verlieren. 

Die Beleuchtung der Customer Journey ermöglicht es:

• eine Content-Strategie zu definieren, die für die relevanten Phasen die jeweils passenden Content-Arten vorsieht
• die Content-Produktion entsprechend der Bedürfnisse des Kunden auszurichten 
• veralteten und irrelevanten Content auszumisten 
• neuen Content für bisher unbekannte oder ungenutzte Touchpoints zu nutzen 
• die Conversion - ein Interessent wird ein Kunde und kauft - durch bessere Inhalte positiv zu beeinflussen 

Wie gelingt ein Einstieg in Ihr Customer Journey Projekt mit möglichst wenig Aufwand?

Indem Sie sich von dem Streben nach Perfektion zunächst verabschieden. Viel zu viele geben das Projekt Customer Journey auf, weil sie zu hohe Erwartungen haben, die zunächst unerreichbar scheinen. Es geht nicht darum, dass Sie sofort wissen, in welcher Phase sich ein Interessent befindet und wie der perfekte Content aussehen müsste, sodass er sich weiter informiert. Es geht darum, dass Sie langsam aber stetig ein Gefühl dafür gewinnen, an welchen Stellen Sie mit relevanten Inhalten einen positiven Einfluss nehmen können. Tasten Sie sich langsam an das Thema heran:

• Sammeln und sondieren Sie Ihre Unterlagen, mit denen Sie Interessenten und Kunden bisher ansprechen. Sind diese noch aktuell und leicht verständlich? Machen die Inhalte Lust auf Ihre Produkte? 

• Nehmen Sie Ihr B2B-Online-Marketing unter die Lupe! Holen Sie beispielsweise schon ein Maximum aus Ihrem E-Mail-Marketing heraus? 

• Schauen Sie, was Ihre Konkurrenz an Informationen anbietet. Was machen diese vielleicht besser als Sie? Achten Sie bereits auf ein sauberes Tracking, um nachzuvollziehen, wie sich ein Webseitenbesucher auf Ihrer Seite informiert? 

• "Googlen" Sie Ihre Firma einmal selbst aus Sicht eines neuen Besuchers. Was für Informationen werden Ihnen angeboten? Finden Sie diese hilfreich? Kommen Sie gut zurecht?

• Skizzieren Sie nach Ihren Erfahrungen eine eigene, grobe Customer Journey. Holen Sie sich Kollegen und Kolleginnen dazu, die viel Kundenkontakt haben und befragen sie diese.