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Was ist eine Pillar Page und wie funktioniert sie?

Was ist eine Pillar Page? Wozu setzt man sie ein? Welche Effekte erzielt man dadurch? Da mir all diese Fragen noch ziemlich unklar waren, habe ich kurzerhand unseren internen SEO-Spezialisten Andreas Stegmann "verhaftet" und befragt.

Was ist eine Pillar Page?
Die Pillar Page ist eine neue Darstellungsform des Content Marketings. Wie sie genau funktioniert und warum sie so sinnvoll ist, erklären wir Ihnen jetzt. - Bildquelle: Eigene Darstellung

Was versteht man unter einer Pillar Page?

Gleich zu Beginn meines "Verhörs" erfuhr ich, dass für SEOs die Pillar Page schon längst ein Thema ist. Für viele, eher Content-orientierte Marketeers wie mich hingegen ist sie noch ein Fremdwort. Ehrlich gesagt war mir das Thema bis Anfang des Jahres kein Begriff, was mich dann wohl eindeutig als SEO-Anfänger outet. Soweit ich es aus Gesprächen verstanden hatte, soll die Pillar Page wohl so etwas wie eine Geheimwaffe für organischen Sichtbarkeit sein, für Relevanz sorgen und nutzwertstiftenden Content in den Fokus rücken. Okay, also die eierlegende Wollmilchsau? Doch was verbirgt sich hinter dem Begriff genau und was verpasst man, wenn man nicht mit einer Pillar Page experimentiert? Da mich diese Fragen doch irgendwie zunehmend beschäftigten, habe ich mir unseren in-house SEO-Spezialisten Andreas Stegmann geschnappt und einmal aus der Kategorie "die Dummie-Variante bitte" befragt.

Hier teile ich meine gelernten Insights mit Ihnen:

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Wieso nennt man das überhaupt Pillar Page?

Ganz banal aus dem Englischen übersetzt, bedeutet Pillar erst einmal "Säule". Ähnlich wie eine Säule durch das Aufeinandersetzen von einzelnen Teilen gebaut wird, besteht auch eine Pillar Page aus mehreren, aufeinander aufbauenden Inhaltselementen. Allerdings behandeln alle Elemente inhaltlich ein gemeinsames Thema, erklärt mir mein Kollege. Das Ganze kann man sich also wie eine Art Themen Cluster vorstellen, bei dem ein Thema aus mehreren Perspektiven beleuchtet wird. Anders als auf einer Webseite, bei der die unterschiedlichen Betrachtungen räumlich und teilweise inhaltlich getrennt sind, fließen bei einer Pillar Page in Form eines Themen Clusters alle Betrachtungen an einem einzigen Ort zusammen. So schaffen Sie einen wertvollen Ankerpunkt, an den Leser immer wieder zurückkehren und sich kontinuierlich zu einem Thema informieren können. 

Wie sieht eine Pillar Page aus?

Was beinhaltet eine Pillar Page?

Nachdem ich verstanden hatte, dass eine Pillar Page im Prinzip ein Themen Cluster ist, wollte ich wissen, was denn nun alles auf so eine Seite sollte. Und hier lauert bereits der erste Clou der Pillar Page: Ihr Themen Cluster benötigt kontinuierlich Inhalte. Wenn Sie eine kurzfristige Aktion bewerben wollen oder Traffic auf eine Produktseite generieren möchten, ist eine Pillar Page nicht das ideale Instrument. 

 

Wenn Sie dagegen zu einem Thema informieren möchten, das Ihnen wichtig ist und zu dem Sie detailliert Bescheid wissen, dann wäre eine Pillar Page folglich durchaus denkbar. Tipp des SEO-Spezialisten: Immer erst mal genau hinterfragen,  ob man als Unternehmen über dieses Thema langfristig gesucht und gefunden werden möchten. 

 

Ähnlich wie in der abgebildeten Visualisierung bauen Sie Ihre Pillar Page als eine Art fortlaufenden Artikel auf. Dabei können Sie unterschiedliche Formate verwenden, z.B. Video, Audio, Infografiken, Bilder und Texte. Ausgehend von Ihrem Kernbeitrag können Sie einzelne Aspekte daraus auch immer wieder in losgelösten Beiträgen ausführlicher behandeln. Auch deshalb spricht man oft von einem Themen Cluster. Unsere Pillar Page ist die Basis, auf der wir sozusagen unser Wissen zu einem Thema clustern. Innerhalb der Beiträge können Sie auch immer wieder einen thematischen Bezug herstellen und sie untereinander verlinken. Dies verbessert den Lesefluss. Der Leser findet stets einen inhaltlichen Anknüpfungspunkt und kann sein Wissen vertiefen. 

 

Wieso ist eine Navigation innerhalb der Pillar Page sinnvoll?

Eigentlich logisch: Je größer unsere Pillar Page wird, desto mehr Inhalt füllt auch die Seite. Deshalb ist es besonders wichtig, Lesern gleich zu Beginn einen Überblick darüber zu verschaffen, was sie auf unserer Seite erwartet und zu welchen Bereichen sie Informationen finden. Idealerweise sollte man auch Sprungmarken in der Navigation nutzen, sodass ein Leser bei Bedarf gleich zu einem bestimmten Thema springen kann. Die Navigation ist wie ein gut gemachtes Inhaltsverzeichnis und sollte stets aktuell gehalten werden. Besonders Leser, die zu Beginn vielleicht nur einen kurzen Blick auf Ihre Pillar Page werfen, können so auch bei wenig Zeit einen guten Überblick über alle Facetten gewinnen, zu denen das Themen Cluster informiert.

Warum könnte sich der Aufbau von Pillar Pages positiv auf die organische Sichtbarkeit auswirken?

Nachdem meine allgemeinen "Anfängerfragen" geklärt waren, wollte ich wissen, wieso Pillar Pages eigentlich von SEOs wie meinem Kollegen als positiv bewertet werden. Immerhin finden die ja auch Crawler und Analysen toll, die mir wieder nur Arbeit machen. Prompt bekam ich die Antwort: Was lieben Suchmaschinen? Zufriedene Nutzer, die gefunden haben, was sie suchen. Ein Inhalt ist also dann gut, wenn er die Suchintention eines Lesers möglichst vollständig erfüllt.

Deshalb ist es bei dem Aufbau einer Pillar Page auch so wichtig, dass man sich im Vorfeld lieber zu viele als zu wenige Gedanken macht. Was könnten die Leser denn potenziell an Fragen zu dem gewählten Thema haben? Hilfreich ist es, sich an den gängigen W-Fragen zu orientieren, wie sie hier z.B. aufgelistet sind. 

 

Wenn man die meisten der relevanten W-Fragen beantwortet, liefert man auch automatisch umfassenden Content, der wiederum das Themen Cluster stützt. Damit sind wir beim Punkt "organische Sichtbarkeit".  Nach wie vor spielt Content, der die Suchintention erfüllt, eine wichtige Rolle bei den Rankingfaktoren. Eine Pillar Page bietet den idealen Rahmen, um rund um ein Themen Cluster verschiedenste Suchintentionen abzudecken.

 

Meine aufgestellte und vom Kollegen bestätigte These lautete wie folgt: Die Pillar Page nutze ich, um Antworten auf Leserfragen mit nutzenstiftenden Inhalten zu liefern. Umso umfangreicher ein Thema zu möglichst vielen Aspekten abgedeckt wird, desto größer ist unsere Chance, das Suchmaschinen und User diesen Inhalt als relevant genug erkennen bzw. einstufen. Deshalb wird unser Content relativ weit vorne in den Ergebnissen der organischen Suche angezeigt. Wer weiß, vielleicht schafft man es mit etwas Fleiß sogar, ein Featured Snippet zu besetzen oder gar den heiß begehrten Platz "0" in der Suche zu belegen? Mehr zu der Bedeutung von Nutzerzufriedenheit, Content first und Co, wurde übrigens in diesem Blogbeitrag gut zusammengefasst.

Wie findet man ein gutes Thema für eine Pillar Page?

Das ewige Thema jedes Content-Freundes: das Thema! Jedes Engagement steht und fällt mit unserem gewählten Thema. Bei Content Marketing sowieso und speziell bei einer Pillar Page. Schön, wenn SEO und Content sich mal einig sind, wie z.B. bei unserem früheren Gemeinschaftsprojekt: Fünf Tipps für erfolgreiches B2B Content Marketing 

Grundsätzlich kann ich Ihnen nach meinem Exkurs "Pillar Pages - Wissen für Einsteiger" folgendes mit auf den Weg geben:

  • Wählen Sie ein Thema, das für Ihr Unternehmen eine hohe Relevanz hat. Sind Sie Technologieführer? Dann erklären Sie in Ihrem Themen Cluster mehr zu dieser Technologie, wie Sie sie einsetzen, welche Vorteile sich für Kunden ergeben uvm. Oder verarbeiten Sie bei Ihrer Produktherstellung ein besonderes Material, das sich durch seine Nachhaltigkeit auszeichnet? Dann schreiben Sie doch darüber, was das Material auszeichnet, was es langlebiger und umweltfreundlicher macht. 
  • Wählen Sie ein Thema, zu dem Sie sich umfassend äußern können. Wie schon zu Beginn erwähnt, braucht eine erfolgreiche Pillar Page Zeit, kontinuierliches Engagement und vielfältige Inhalte. Wenn Ihr Themen Cluster im Endeffekt nur ein oder zwei Punkte zu einem Thema beleuchtet, wären einzelne Blogbeiträge oder Videos vielleicht zielführender. Wählen Sie Ihr Thema mit Bedacht und holen Sie sich gegebenenfalls Unterstützung bei Kollegen.
  • Machen Sie sich einen Plan. Verfallen Sie nicht in Aktionismus. Überlegen Sie sich im Vorfeld genau, wie Sie Ihre Pillar Page aufbauen möchten und wie Sie Teile Ihres Themen Clusters daraus z.B. via Newsletter oder über Ihre Webseite bewerben wollen. Mitunter hilft Ihnen eine Art kleine Themenplanung mit Inhalt und Veröffentlichungsdatum. So sorgen Sie auch dafür, dass immer wieder neue Inhalte Ihre Pillar Page bereichern. 
  • Wenn Sie die Bedeutung von Content Marketing in der heutigen Zeit nicht akzeptieren, bauen Sie keine Pillar Page. Content Marketing bedeutet nicht, einen Corporate Blog zu haben oder eine Infografik zu erstellen. Es ist so viel mehr. Vor allem sollten Sie sich darüber im Klaren sein, welches Ziel Sie verfolgen und wie Ihr Content darauf einzahlen soll. Sie setzen auf andere Werkzeuge in Ihrem Marketing statt Content? Dann gäbe es wahrscheinlich zielführendere Ideen für Ihre Ziele, wie z.B. Native Advertising oder B2B Targeting.

Machen Pillar Pages für Industrieunternehmen Sinn?

Ja! Besonders in Industrieunternehmen existieren oft ungeahnte Content Fundgruben und wahre Informationsschätze, die sich perfekt für ein Themen Cluster eignen. Industrieunternehmen verfügen in der Regel über Jahrzehnte an Erfahrung, z.B. an Fertigungsprozessen, Technologien oder Anwendungen. Gerade in der Industrie gibt es die klassischen Hidden Champions, deren Erfolgsgeschichten vielen unbekannt sind, dabei hätten sie so viel Spannendes zu berichten. Gerade hier würde sich z.B. eine Pillar Page anbieten, um Know-how zu kommunizieren und damit auch indirekt die eigene Kompetenz zu unterstreichen. 

 

Auch wir von mi connect arbeiten mit Pillar Pages und haben zuletzt das Thema künstliche Intelligenz genauer unter die Lupe genommen. 

 

Sie haben auch SEO-Fragen?

Dann schreiben Sie mir doch an susanna.heine@mi-connect.de. Gerne finde ich die Antworten für Sie heraus.

 


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Susanna Heine

 Marketing Manager bei mi connect

Über die Autorin / Über den Autor

Susanna lebt und liebt B2B-Content und alles, was ihn besonders macht! Nachdem sie viele Jahre lang das Marketing und die B2B-Kommunikation bei einem Softwarehersteller betreute, kümmert sie sich heute bei mi connect um zahlreiche Kundenprojekte aus der Industrie und die Themen, die im Insights-Bereich von mi connect erscheinen. Dabei dreht sich alles um Inhalte und wie diese so gestaltet werden, dass sie auf die Ziele eines Unternehmens einzahlen. Mit "Ich habe viele Fragen" kündigt sie sich darüber hinaus auch immer mal gerne bei ihren Kollegen aus der Data und SEO-Welt an, deren Input anschließend direkt in neuen Beiträgen verarbeitet wird. 

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