Was, wie und warum KPIs im B2B Online Marketing?
Zu Zeiten, in denen der größte Marketingerfolg darin bestand, einen Bus mit Plakatwerbung zu bekleben, war es undenkbar, den Erfolg dieser Marketingmaßnahme konkret messen zu können. Betrachten wir jedoch die digitale B2B Marketingwelt, ist die Erfolgsmessung ein zentraler Bestandteil. Alles wird getrackt, analysiert und ausgewertet. Und wo viel analysiert und ausgewertet wird, kann es auch schnell kompliziert werden. Daher möchten wir für Sie das Thema Erfolgsmessung im B2B Online Marketing in aller Einfachheit auf den Punkt zu bringen.
Was sind KPIs?
KPIs – oder auch Key Performance Indicators – sind nichts anderes als Kennzahlen, mit deren Hilfe Sie den Erfolg oder Misserfolg von etwas bestimmen können. Anders ausgedrückt: Anhand von KPIs lässt sich erkennen, ob beispielsweise Ihre B2B Marketingmaßnahme erfolgreich war oder nicht. Mit Hilfe der passenden KPIs können Sie zum Beispiel den Erfolg Ihres B2B Display Advertisings besser nachvollziehen.
KPIs im Zusammenhang mit Effektivität und Effizienz
Um in das Thema Erfolgsmessung im B2B Online Marketing richtig einsteigen zu können, müssen wir vorher erst einmal zwei Begriffe klären: Effektivität und Effizienz. Lange klangen diese Begriffe für mich identisch. Bis mein Dozent an der Hochschule eines Tages zu mir sagte: „Du kannst eine Aufgabe effektiv meistern, ob dein Lösungsweg dabei effizient war ist eine andere Sache.“ – Was also hat es mit der Effektivität und der Effizienz auf sich?
Wenn ich effektiv bin, ergreife ich passende Maßnahmen, um mein Ziel zu erreichen. Ich mache alles, um meinem Ziel ein Schrittchen näher zu kommen. Hauptsache ich erreiche mein Ziel – egal wie.
Wenn ich effizient bin, erreiche ich mein Ziel mit möglichst geringem Aufwand. Ich weiß, dass viele Wege nach Rom führen, jedoch überlege ich mir im Voraus genau, welcher Weg mich am schnellsten dorthin bringt und wie viel Aufwand ich betreiben muss, um diesen Weg gehen zu können. Führt der schnellste Weg zum Beispiel über einen See, habe ich folgende Optionen: Ich schwimme durch den See oder überquere ihn mit einem Boot. Wenn ich jedoch nicht der beste Schwimmer bin und kein Boot parat habe, ist es einfacher um den See herum zu laufen, anstatt mir erst ein Boot zu bauen.
Zwei Arten von Kennzahlen im B2B Online Marketing
Kommen wir nun zu den geliebten und doch ein wenig gefürchteten KPIs im Online Marketing. Generell unterscheiden wir im Marketing zwischen Effektivitäts- und Effizienzkennzahlen. Dabei sind die Effektivitätskennzahlen diese, die in der Regel einen einzigen Parameter messen. Wie zum Beispiel die
- Reichweite
- Impressions
- Clicks
- Bestellungen
Im Gegensatz dazu, setzten die Effizienzkennzahlen, meist zwei Parameter ins Verhältnis. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Verhältniskennzahlen. Dabei misst man beispielsweise die
- Page Impressions dividiert durch die Visits
- Visits dividiert durch die Unique User
- Click-Rate
- Conversion-Rate
Man könnte auch sagen, anhand der Effizienzkennzahlen, führt man einen konkreten Aufwand-Nutzen-Vergleich durch.
Nice to know: KPIs gab es schon lange, bevor es das Internet gab
Nicht nur im B2B Online Marketing lassen sich effektive und effiziente KPIs identifizieren. Auch im nicht-digitalen Marketing Raum, gibt es einen Haufen Kennziffern, die analysiert und ausgewertet werden können. So kann man in den Effektivitätskontrollen zum Beispiel
die Kundenzufriedenheit
die Markenbekanntheit
den Umsatz
identifizieren.
In den Effizienzkontrollen hingegen kann man zum Beispiel
die Kundenzufriedenheit über den Service dividiert durch die Kosten des Service
die Anzahl der Neukunden dividiert durch die Kosten der Marketingaufwendung
die Umsatzrendite
messen.
Wie identifiziere ich effektive KPIs im B2B Online Marketing?
Effektive KPIs bewegen sich entlang von drei Wirkungsphasen:
- Reichweite
- Engagement
- Conversion
Um die Wirkungsphasen besser verstehen zu können, ist es hilfreich sie in das AIDA-Modell einzuordnen. Die Phasen lassen sich entlang des AIDA-Prinzips folgendermaßen einreihen:
Lassen wir diese Theorie an einem Beispiel konkret werden. Wir analysieren anhand eines B2B Newsletters, welche effektiven Kennzahlen sich entlang der Wirkungsphasen ableiten lassen können.
Reichweite
Sie versenden einen Industrie-Newsletter, in dem sie monatliche Rabattaktionen zu Ihren Produkten bekanntgeben. Sie möchten damit so viele Menschen wie möglich erreichen. Hier lässt sich ganz klassisch messen, wie viel Reichweite Ihr Newsletter für Sie erzeugt. Sprich: Welche Reichweite Sie durch Ihren Industrie-Newsletter generieren können. Wir identifizieren in diesem Falle also die Anzahl der gesendeten Newsletter. Sie könnten auch die Anzahl der Kontakte in Ihrem Verteiler zählen. Falls jedoch einige E-Mail-Adressen nicht mehr aktiv sind, verfälscht sich somit das Ergebnis.
Engagement
In dieser Phase möchten Sie das Interesse und das Begehren des Empfängers wecken. Sinnvoll ist es also zu messen, wie oft Ihr B2B Newsletter Interesse geweckt hat. Sprich: Wie oft er geöffnet wurde. Wir identifizieren in diesem Falle also die Anzahl der geöffneten Newsletter.
Conversion
Nun birgt Ihr Industrie-Newsletter eine Verlinkung zu den rabattierten Produkten, die der Leser anklicken soll. Sie möchten also, dass der Leser in Action tritt bzw., dass er eine Conversion tätigt. Was erwarten Sie in diesem Step von Ihrem Leser? – Wahrscheinlich, dass er auf den gesetzten Link klickt. Somit identifizieren wir in diesem Falle die Anzahl der Klicks innerhalb Ihres Newsletters.
Innerhalb jeder Wirkungsphase lassen sich selbstverständlich auch mehrere als nur eine KPI identifizieren.
Wie messe ich effiziente KPIs im digitalen B2B Marketing?
Effiziente KPIs im B2B Online Marketing, lassen sich dann messen, wenn Sie die effektiven KPIs identifiziert haben und diese in ein Verhältnis setzen. Messen kann ich meine KPIs durch das Anwenden verschiedener Formeln. Es gibt allerdings auch Analysesoftware, die solche Berechnungen bereits im Hintergrund durchführt (bestes Beispiel: Google Analytics).
Natürlich setzen wir nicht einfach willkürlich irgendwelche Effektivitätskennzahlen ins Verhältnis, sondern nur solche, die uns einen Mehrwert verschaffen. Um zu erkennen, ob mir das jeweilige Verhältnis einen Mehrwert geben kann, muss ich mir meine Ziele vor Augen halten, die ich z.B. mit meiner jeweiligen B2B Marketingmaßnahme verfolge. Folgende Fragestellungen helfen dabei herauszufinden, welche effektiven KPIs Sie in ein Verhältnis setzen sollten:
Aus welchem Grund führe ich diese Maßnahme durch?
Welche Ziele möchte ich durch das Ergreifen dieser Maßnahme erreichen?
Welchen Aufwand habe ich in diese Maßnahme gesteckt?
Welchen Nutzen erhoffe ich mir aus dieser Maßnahme?
Kommen wir noch einmal zurück zu unserem Industrie-Newsletter Beispiel. Nachdem Sie mit Hilfe der Wirkungsphasen die relevanten KPIs ausfindig gemacht haben, gilt es nun, diese in ein passendes Verhältnis zu setzen. – Wir denken zurück an den Aufwand-Nutzen-Vergleich.
Beantworten wir zunächst einmal die Fragen, die uns dabei helfen herauszufinden, welche effektiven KPIs wir in ein Verhältnis setzen sollen. Nehmen wir also an, Sie versenden den Newsletter, um monatliche Rabattaktionen zu Ihren Produkten bekannt zu geben. Ihr Newsletter wird einmal monatlich versendet und informiert über die neusten Rabattaktionen. Innerhalb des Newsletters können die Leser durch einen Link zu den rabattierten Produkten gelangen. Sie erhoffen sich durch diese Marketingmaßnahme einen höheren Absatz Ihrer Produkte und möchten die Kundenbindung stärken.
In Anbetracht dieser beiden Ziele ist es interessant zu wissen, wie oft Ihr Industrie-Newsletter geöffnet wurde (Opens) und wie viele Kunden auf den Link zu den rabattierten Produkten geklickt haben (Clicks). Um allerdings messen zu können, wie viele Newsletter-Empfänger denn nun wirklich den Newsletter geöffnet haben und wie viele davon auf den Link geklickt haben, müssen wir die beiden Kennziffern in ein Verhältnis setzen. Und genau ab diesem Punkt bewegen wir uns in der Welt der effizienten KPIs.
Bestimmen wir zunächst das Verhältnis von gesendeten Newslettern zu geöffneten Newslettern mit fiktiven Zahlen:
1250 Opens : 4830 Sends = 0,2587 26 % Open Rate
Somit haben 26 % Ihrer Newsletter-Empfänger den Newsletter auch tatsächlich geöffnet. Befassen wir uns jetzt mit der Zahl der Clicks:
528 Clicks : 1250 Opens = 0,4224 42 % Click Rate
Somit haben ganze 42 % der Kunden, die den Industrie-Newsletter geöffnet haben, auf den Link geklickt. Nachdem Sie Ihre effizienten KPIs berechnet haben, bewerten Sie die Ergebnisse. Anhand der effizienten KPIs, lässt sich prima herausfinden, wo die Stärken und Schwächen Ihrer Maßnahme liegen bzw. wo eventuell Handlungsbedarf besteht. Im Falle unseres Beispiels könnte eine solche Bewertung folgendermaßen aussehen:
Eine Open Rate von 26 % mag für den ein oder anderen enttäuschend wirken. Eine Click Rate von 42 % jedoch weckt wahrlich Glücksgefühle. Woran liegt es also, dass nur 26 % der Newsletter-Empfänger den Newsletter öffnen, dann aber 42 % auf den gesetzten Link klicken? Im Inneren scheint Ihr Newsletter sehr vielversprechend und einladend zu sein. Warum wirkt er von außen vielleicht noch nicht so einladend? Ist der Betreff vielleicht nicht aussagekräftig genug? Wird der Newsletter vielleicht gar nicht so vielen Empfängern zugestellt, wie er versendet wurde?
Wie finde ich die richtigen KPIs für mich?
Wie bereits angedeutet, lassen sich die passenden KPIs mit der richtigen Fragestellung finden. Meist werden die KPIs dabei in Bezug auf die gesetzten Marketingziele definiert. Eine KPI gibt Ihnen schließlich Aufschluss darüber, wie Sie eine getätigte Marketingmaßnahme bewerten können. Um zu wissen, welche KPIs für Sie relevant sind, benötigen sie zunächst die Fragestellungen, auf die Sie eine Antwort finden wollen. Sind Sie sich darüber bewusst, welche Fragen Sie beantworten möchten, lassen sich Anhand der Fragen die passenden KPIs zur Beantwortung Ihrer Frage erkennen.
Orientierung im KPI-Dschungel des B2B Online Marketings
Anhand unseres B2B Newsletter Beispiels wird schnell deutlich, wie nützlich diese ganzen KPIs eigentlich sind. Es bedarf Zeit und Geduld, jedoch erfährt man mit der richtigen KPI Strategie große Freude am Bewerten der eigenen Marketingmaßnahmen.
Dennoch ist und bleibt die Erfolgsmessung im B2B Online Marketing ist ein komplexes Thema. Gerade am Anfang mag man sich wie in einem KPI-Dschungel vorkommen. Wir haben uns gefragt, wie wir Ihnen dieses komplexe Thema über diesen Beitrag hinaus, so einfach wie möglich näherbringen können.
Daher haben wir uns zusammengesetzt und die ultimative B2B Online Marketing KPI Checkliste für Sie entwickelt. In dieser Checkliste finden Sie die wichtigsten Online Marketing KPIs, Erklärungen zu den einzelnen Kennzahlen und Formeln zur Berechnung der effizienten KPIs.
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