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Das Buyer-Persona-Modell für die Industrie

Whitepaper: Buyer Personas
Erfahren Sie in diesem Whitepaper, wie Sie eine Buyer-Persona entwickeln und worauf Sie bei der Erstellung achten sollten.

Wie hilft eine Buyer-Persona dabei, Ihre Wunschkunden zu erreichen? Wie entwickeln Sie Ihre Buyer-Personas? Worauf sollten Sie als B2B-Unternehmen achten? - ᐅ Antworten im Whitepaper

Welche Inhalte erwarten Sie in diesem Whitepaper? 

Eine Buyer-Persona zu erstellen, mag am Anfang komplex und aufwändig wirken. Deshalb bieten wir Ihnen in diesem Whitepaper einen übersichtlichen Einstieg in die Entwicklung von Buyer-Personas und wie Sie damit arbeiten können. Erfahren Sie auf zwölf Seiten mehr darüber: 

  • wie eine Buyer-Persona-Evaluation funktioniert  

  • welche Vorteile die Arbeit mit Buyer-Personas bietet  

  • wie ein exemplarischer Prozess aussehen kann, um Ihre Buyer-Persona zu entwickeln 

  • worauf Sie sonst noch achten sollten, wenn Sie eine Buyer-Persona erarbeiten  

  • inkl. zahlreichen Beispielen  

Was ist eine Buyer-Persona?

Eine Buyer-Persona ist eine Art "Steckbrief" eines idealtypischen Kundens, mit dessen Hilfe ein Unternehmen ein klares Bild über eine kaufende Person gewinnen will. Dafür benötigt ein Unternehmen vielfältige Informationen. Dabei werden nicht nur soziografische oder demografische Merkmale beleuchtet, sondern auch Informationen darüber gesammelt, vor welchen Herausforderungen ein Kunde im Rahmen seiner Arbeit steht oder welche Informationskanäle und Formate er bei der Recherche bevorzugt. Durch die Arbeit mit Buyer-Personas entwickelt ein Unternehmen eine gute Übersicht über die Bedürfnisse verschiedener Kunden und kann diese gezielt bedienen. (Den Unterschied zwischen der Arbeit mit Zielgruppen und Buyer-Personas beschreibt dieser Artikel weiterführend.)

 

Warum wird es immer wichtiger, sich mit den Kundenbedürfnissen zu befassen? 

Weil die Märkte heutzutage immer kleinteiliger werden. Es gibt nicht mehr das eine Produkt, das für alle Kunden passt. Leider gibt es auch nicht mehr den einen Kanal, über den ein Unternehmen die Mehrheit seiner Kunden auf einen Schlag erreicht. Konsumenten entscheiden anhand kleinster Nuancen, ob ein Produkt für sie in Frage kommt oder nicht. Nur wenn diese Nuancen bekannt sind, kann darauf gezielt Einfluss genommen werden. Unternehmen achten zunehmend darauf, dass sie ein klares Bild ihrer Zielgruppe oder ihrer Wunschkunden haben. Eine Möglichkeit, für diese Klarheit zu sorgen, ist der Einsatz des Buyer-Persona-Modells.  

 

Warum versuchen auch B2B-Unternehmen zunehmend, ein klareres Bild Ihrer unterschiedlichen Kunden zu gewinnen? 

Kauft im B2C der Endkunde in der Regel selbst, ist der Kaufprozess im B2B komplexer. Dies ist in erster Linie dadurch bedingt, dass es im B2B meist um den Erwerb von erklärungsintensiven Investitionsgütern geht. Oft übernimmt eine Abteilung oder ein Kompetenz-Team die Recherche zu einem Produkt und legt dann seine Empfehlung weiteren Entscheidern vor. Bis eine Entscheidung steht, gehen schon einmal Monate ins Land. 

Je mehr ein B2B-Unternehmen deshalb über die Personen weiß, die die Recherche übernehmen oder über die, die schlussendlich die Kaufentscheidung treffen, desto gezielter kann es diese mit Informationen versorgen. Nur die B2B-Unternehmen, die gut über ihre Buyer-Persona Bescheid wissen, können sie optimal erreichen. Dazu gehört es z.B. zu wissen: 

  • welche Informationen benötigt welche Rolle?
  • wie möchte eine Rolle die Informationen am liebsten konsumieren?
  • welche Kanäle nutzt eine Rolle? Ist das Unternehmen dort präsent? 

 

Was kann das Buyer-Persona-Modell?  

Das Buyer-Persona-Modell hilft, ein gutes Bild über die Kundentypen zu gewinnen, die ein Unternehmen erreichen will. Dabei werden vielfältige Aspekte beleuchtet, wodurch das Buyer-Persona-Modell den Ruf hat, konkreter zu sein als es z.B. die reine Arbeit mit den Sinus-Milieus ermöglicht. Eine typische Beleuchtung umfasst Punkte wie: 

 

  • was ist das berufliche Ziel einer definierten Person? Worauf legt diese “Rolle” im Unternehmen Wert? 

  • was sind die größten Herausforderungen einer Rolle, z.B. im Bereich Marketing oder Vertrieb?  

  • wen muss eine betrachtete Rolle im Unternehmen noch überzeugen, wenn sie sich selbst entschieden hat? Was ist wiederum für diese “Entscheider-Rolle” wichtig? 

  • über welche Kanäle informiert sich eine Person? Existieren Präferenzen? 

  • welche Inhalte bevorzugt eine Rolle im Unternehmen? 

Dies sind nur einige Faktoren, die bei der Erstellung einer Buyer-Persona beleuchtet werden. Die verwendeten Aspekte helfen Unternehmen herauszufinden, was einen potenziellen Kunden auszeichnet. Dabei werden die Unterschiede zwischen den potenziellen Käufern deutlich und grundsätzliche Einstellungen sichtbar. 

In diesem anschaulichen Artikel von KPMG lässt sich gut erkennen, wie unterschiedlich exemplarische Personen aus verschiedenen Ländern hinsichtlich der Chancen von digitalen Technologien denken. 

Für international agierende Unternehmen könnten diese Insights bereits einen Beitrag dazu liefern, um erste Ansätze für eine Kommunikationsstrategie zu erarbeiten. Dabei kann das Unternehmen ausgehend von den länderspezifischen Einstellungen jeweils einen anderen Schwerpunkt setzen.  

 

Wie entwickelt man eine Buyer-Persona? 

Eines vorweg: es gibt kein richtig oder falsch, wenn Sie eine Buyer-Persona entwickeln möchten. Es existieren verschiedene Beispiele und Ansätze, die Sie auf die Bedürfnisse Ihres Unternehmens zuschneiden können. Die Intention dahinter ist immer dieselbe: ein möglichst authentisches Bild über Ihre Kunden zu gewinnen. Es geht darum, weg von einer Annahme und zu einer bewiesenen Aussage zu kommen. Dafür ist es zwingend notwendig, Informationen über Ihre Kunden zu sammeln, um ein Verständnis dafür zu entwickeln, was sie bewegt und was ihnen wichtig ist.  

Wenn Sie eine erste Buyer-Persona entwickeln, können Sie intern Erfahrungen von anderen Abteilungen einholen oder eine kleine Umfrage starten. Es hat sich jedoch bewährt, auf die Erfahrung und Ressourcen von Marktforschungsunternehmen zurück zu greifen. Je schärfer und umfassender Ihr Wissen über eine Buyer-Persona ist, desto besser können Sie mit ihr arbeiten.

 

Zum Whitepaper über Buyer-Personas

Hier gelangen Sie zum Whitepaper-Download 

 

Wenn Sie selbst nicht die Ressourcen haben, um direkt mit einem Marktforschungsunternehmen zusammen zu arbeiten, können Sie sich an eine Agentur, wie z.B. die Kölner Agentur PARK 7 wenden, mit denen auch wir als mi connect bereits gearbeitet haben. 

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