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Wie viel B2B-Kommunikation darf es in Zeiten von Corona sein?

Wieso wir jetzt die Chance haben, das Etablierte auf den Prüfstand zu stellen und statt „gar nicht“ lieber neu kommunizieren sollten

Wie viel B2B-Kommunikation ist momentan angemessen?
In Zeiten von Ausgangssperren, der Schärfung des Blickes auf das Wesentliche und allgemeiner Verunsicherung wächst die Frage, welchen Stellenwert B2B-Kommunikation aktuell einnehmen darf und wie Kommunikation trotz Budget Stop gelingen kann. Bildquelle: eigene Darstellung

Geht es Ihnen wie mir? In Zeiten von Ausgangssperren, der Schärfung des Blickes auf das Wesentliche und allgemeiner Verunsicherung wächst die Frage, welchen Stellenwert B2B-Kommunikation aktuell einnehmen darf. Wo ist der Grad zwischen vertretbar und Kopfschütteln? Ab wann wirkt sie vielleicht sogar pietätlos? Ist es immer der richtige Schritt, zuerst an der Kommunikation zu sparen? Darf man diese Frage in Zeiten von wirtschaftlichen Einbußen überhaupt stellen? Budget Stop, Budget Freeze oder Budget cut sind schließlich keine Unbekannten und sind uns allen schon einmal begegnet.

Ich sage nein. Wir sollten nicht aufhören zu kommunizieren, sondern in all dieser Unsicherheit die Chance erkennen, die sich uns trotz allem bietet. Nehmen wir unsere etablierten Kommunikationswege unter die Lupe. Lassen Sie uns gemeinsam prüfen, ob wir es jetzt wagen sollten, nicht „nicht“, sondern ab sofort anders zu kommunizieren.

 

Wieso eine Tür aufgeht, wenn die andere zugeht. Wie reagieren Sie auf abgesagte Messen?

Messen sind wichtig. Es ist ein herber Verlust, dass sie nicht stattfinden können. Wir verlieren die Chance, uns persönlich zu vernetzen, uns ins Gedächtnis zu bringen und wertvolle Informationen an einem zentralen Ort zu gewinnen. Bleibt die Frage: Wie präsentiere ich nun mein Unternehmen, meine neuen Produkte und Dienstleistungen, wenn meine Bühne entfällt? Idealerweise auch zu einem vertretbaren Preis, denn mitunter sind Sie auf Stornogebühren, Werbematerialien und Give aways sitzengeblieben.

Vielleicht ist nun die Zeit gekommen, um endlich das Thema „digitale Leadgenerierung“ zu testen. Natürlich ist es nicht vergleichbar mit dem persönlichen Gespräch. Aber auch nicht unbedingt weniger wertig. Verwandeln Sie Ihre Messe-Angebote in einen digitalen Lead-Magneten. Wie?

  • Stellen Sie Informationen, die für Ihre Zielgruppe relevant sind in einem Whitepaper, einer Checkliste oder einer Infografik gebündelt zur Verfügung. Was können Sie einem Interessenten sagen, das ihn in seiner täglichen Arbeit weiterbringt? Konzentrieren Sie sich dabei auf das Wesentliche. Haben Sie den Mut unwichtige Informationen zu streichen.
  • Präsentieren Sie Ihren Lead-Magneten in einem ansprechenden Umfeld, wie auf einer eigenen Landing Page. Sorgen Sie dafür, dass der Inhalt auf Ihrer Webseite leicht zu finden ist. Machen Sie Ihrem potenziellen Leser Lust, diesen zu konsumieren. Experimentieren Sie mit der Gestaltung Ihrer Landing Page. Nutzen Sie dieses neue Umfeld, um mit Elementen zu spielen oder neue Wordings zu verproben, die Ihnen schon lange im Kopf herumgeistern.
  • Integrieren Sie ein kurzes Kontaktformular, um besser zu verstehen für wen Ihr Inhalt interessant ist. Die meisten Menschen, die beruflich auf der Suche nach Informationen sind, geben Ihre Daten an, wenn sie das Gefühl haben, das Unternehmen geht sorgsam damit um. Diese ersten Daten sind wertvoll. Verspielen Sie diesen Vertrauensvorschuss nicht. Damit machen Sie sich viel kaputt. Denn wer kommuniziert gerne mit jemandem, der ihn gleich zu Beginn enttäuscht hat?
  • Bewerben Sie Ihre Inhalte. Oftmals wird gerade dieser Punkt stiefmütterlich behandelt. Stattdessen wird ein Inhalt lediglich veröffentlicht und verschwindet langsam, aber sicher in der Versenkung. Bedenken Sie: es gibt Unmengen von Content im Web. Wenn Sie nicht dafür Sorge tragen, dass er dort, wo sich Ihre Zielgruppe tummelt zumindest vorgestellt wird, sinkt die Chance, dass Ihr Content wahrgenommen wird. Vor allem bei denen, die Ihr Unternehmen noch nicht gut kennen. Deshalb sollten Sie sich fragen, ob es zielführend ist, an der Präsentation Ihrer, so mühsam generierten Inhalte zu sparen. Nicht jede Bewerbungsidee ist gleich teuer. Vielmehr geht es um die Qualität. Ihre Inhalte sollten nicht Sie, sondern Ihre Leser überzeugen.

Wie schaffen Sie jetzt Inhalte, die ankommen?

So blöd es klingt: eine Veränderung bedrängt uns in unserer „Komfortzone“. Wir müssen auf einmal raus aus dem Tunnelblick des „das haben wir schon immer so gemacht“ und uns umsehen. Auch wenn es weh tut: Wie erfolgreich sind denn Ihre Maßnahmen in der Regel? Prüfen Sie diese und wenn ja, wie? Nutzen Sie Analysetools? Haben Sie Ihre Rankings im Blick? Beobachten Sie die Performance Ihrer Webseite? Jetzt können Sie die Gelegenheit nutzen, um Ihren Content der letzten Jahre genauer zu betrachten. Starten Sie Ihren Content-Putz. So können Sie vorgehen:

  • Bringen Sie alles auf den Tisch. Werbeprospekte, Webseite, Imagebroschüren, Whitepaper, veranstaltete Webinare, Newsletter und Aktionen. Verschaffen Sie sich einen Eindruck davon, was die letzten Jahre Ihr Unternehmen verlassen hat. Wenn Sie Zahlen dazu haben, um so besser. So kombinieren Sie Ihr Bauchgefühl, was gut lief und was nicht, mit Fakten. Dann bewerten Sie die Erkenntnisse gemeinsam in einer abteilungsübergreifenden Runde. Was passt noch zu Ihrer Vision und Mission? Zahlt der Inhalt auf Ihre Unternehmensziele ein? Haben sich Inhalte mittlerweile überholt? Welchen Grund gibt es dann noch an ihnen festzuhalten?
  • Sorgen Sie dafür, dass Ihre Inhalte nutzenstiftende Informationen enthalten. Das schwierige an B2B-Kommunikation ist es, die Balance zu finden zwischen Informationen, die Sie als Unternehmen für relevant einstufen, und denen, die Ihr Leser tatsächlich interessant findet. Hier liegen oft Welten dazwischen. Denken Sie aus der Sicht eines potenziellen Kunden. Vor welcher Herausforderung könnte er stehen, die ihn bei seiner Suche zu Ihnen führt? Welche Informationen braucht er für eine erste Recherche und welche nicht? Reduzieren Sie Ihre Informationsdichte. Bieten Sie statt einem großen Content Piece mehrere kleine an, die unterschiedliche Perspektiven beleuchten. Aber achten Sie darauf, unter den einzelnen Content Pieces stets eine Verbindung zueinander zu schaffen. So entdeckt ein potenzieller Kunde Stück für Stück Ihre Unternehmenswelt.
  • Achten Sie darauf, dass Ihre Inhalte gut gefunden werden.Nachdem Sie nun ein nutzenstiftendes Content Piece erstellt haben, dass den Nerv Ihrer Zielgruppe trifft, muss diese Ihren Inhalt erst einmal finden. Das sollten Sie ihnen so einfach wie möglich machen. Setzen Sie in Ihrer B2B-Kommunikation auf einen Mix aus owned, earned und paid Media, um die Aufmerksamkeit zu fördern. Was der Unterschied zwischen den drei Arten ist, haben wir in diesem kurzen Beitrag geschildert. Zum anderen sollten Sie spätestens jetzt an die gängigen Suchmaschinen denken. Bearbeiten Sie Ihre Inhalte so, dass diese ihn einfach analysieren können und idealerweise als wertvoll einstufen. Spätestens jetzt sprechen wir von Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO.

Das Thema SEO: Warum Sie sich jetzt als Handwerker Ihrer Webseite betätigen sollten

Das mit SEO ist so eine Sache. Irgendwie wissen wir alle, dass es auch in der B2B-Kommunikation relevant ist, aber so richtig gut beherrschen sie dann doch nur wenige. Mitunter wird SEO auch schlichtweg nicht der Stellenwert eingeräumt, den sie verdient. Allerdings ist SEO essenziell für erfolgreichen Content. Nicht, weil die Qualität dadurch um so vieles steigt. Sondern weil SEO das „Gerüst“ bildet, auf dem ihr Content steht. Dieses Gerüst wird sich wiederum ganz genau von den gängigen Suchmaschinen angeschaut. Je stabiler Ihr Gerüst interpretiert wird, desto besser für Ihren Content. Oft hilft hier die Perspektive einer dritten Partei, die sich beispielsweise Ihre Webseite genauer anschaut. So gewinnen Sie wertvolle Einsichten, die Ihr Gerüst bedrohen aber von denen Sie bis dato überhaupt nichts wussten.

Diese fiesen Kleinigkeiten machen Ihr Gerüst instabil:

  • zu lange Ladezeiten. Der Interessent klickt aufgrund von Zeitmangel schnell zu Ihrer Konkurrenz.
  • zu wenig interne und externe Verlinkungen. Backlinks sind nach wie vor ein Google Rankingfaktor.
  • Überschriften in der falschen Reihenfolge, die wiederum das Interpretieren der Seite erschweren.

Allein diese genannten Kleinigkeiten können den Erfolg Ihrer Inhalte und damit Ihrer B2B-Kommunikation ins Wanken bringen. Dabei können sie mit den richtigen Tools schnell erkannt werden. Eine Übersicht aktueller SEO Tools finden Sie hier. Auch die Behebung dieser Fehler ist mit den richtigen Tools relativ unkompliziert. Denken Sie daran: Je stabiler Ihr Gerüst, desto höher die Erfolgschancen Ihres Contents. Wenn Sie diese Skills nicht intern haben, wenden Sie sich an eine SEO-Beratung, Agentur oder informieren Sie sich im Netz. Oftmals erhalten Sie für eine geringe Investition eine Analyse des Status Quo und erste Handlungsempfehlungen. Wir bieten Ihnen beispielsweise einen SEO-Check an, der den Status Quo Ihrer Webseite erfasst, Ihre Performance im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern zeigt und Handlungsempfehlungen enthält.

Weitere Informationen zu SEO-Tools, Tipps und Tricks finden Sie in unserer aufgezeichneten Webinar-Reihe aus 2019. Die Speaker sind die SEO-Profis Markus Hövener und Andreas Stegmann.

Verpassen Sie Ihrer B2B-Kommunikation einen neuen Anstrich

Es steht außer Frage, dass wir vor herausfordernden Zeiten stehen. Bewährtes fällt weg, Neues entsteht. Was vor einigen Wochen undenkbar war, ist Realität geworden. Und wir? Wir suchen irgendwie dazwischen nach passenden Lösungen. Nutzen Sie diesen Umbruch für Ihre B2B-Kommunikation. Jetzt ist die Gelegenheit, die Sinnfrage zu stellen, die im Tagesgeschäft manchmal zu kurz kommt. Wofür steht Ihr Unternehmen? Wie wollen Sie diese Botschaft nach Außen tragen? Wie können Sie mit Ihrer B2B-Kommunikation Unternehmensziele erreichen? Ob es darum geht, Leads zu gewinnen, eine Themenführerschaft aufzubauen oder neue Formate der Kommunikation einzuführen. Tun Sie es jetzt!


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Susanna Heine  

Marketing Manager bei mi connect

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Susanna lebt und liebt B2B-Content und alles, was ihn besonders macht! Nachdem sie viele Jahre lang das Marketing und die B2B-Kommunikation bei einem Softwarehersteller betreute, kümmert sie sich heute bei mi connect um zahlreiche Kundenprojekte aus der Industrie und die Themen, die im Insights-Bereich von mi connect erscheinen. Mit "Ich habe viele Fragen" kündigt sie sich darüber hinaus auch immer mal gerne bei ihren Kollegen aus der Data- und SEO-Welt an, deren Input anschließend direkt in neuen Beiträgen verarbeitet wird. 

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