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Digitaler und vielfältiger: B2B-Kommunikation seit Corona

Wie viel B2B-Kommunikation ist momentan angemessen?
In Zeiten von Ausgangssperren, der Schärfung des Blickes auf das Wesentliche und allgemeiner Verunsicherung wächst die Frage, welchen Stellenwert B2B-Kommunikation aktuell einnehmen darf und wie Kommunikation trotz Budget Stop gelingen kann. Bildquelle: eigene Darstellung

Anfang 2020 haben wir uns in diesem Beitrag noch gefragt, welchen Stellenwert B2B-Kommunikation angesichts der aufgekommenen Corona-Krise haben sollte, die uns weltweit vor enorme Herausforderungen stellte. Heute wissen wir: Corona hat die B2B-Kommunikation auf ein neues Level gehoben. Drei Entwicklungen waren dabei besonders auffällig.

Entwicklung 1: B2B-Kommunikation ist digitaler  

Wegfallende Messen und persönliche Kontaktmöglichkeiten wirkten wie ein Digitalisierungsbeschleuniger für Industrieunternehmen. Ob Webinare, Whitepaper, digitale Veranstaltungen oder eine ausgebaute Webseite – binnen kürzester Zeit stampften viele Unternehmen neue oder angepasste digitale Formate aus dem Boden. Der Drang und die “Not” solche Alternativen zu entwickeln, war vielleicht zu Beginn die treibende Kraft. Doch mittlerweile haben viele Industrieunternehmen ihre B2B-Kommunikation digital perfektioniert und stehen besser da denn je. Diese schnelle, permanente digitale Weiterentwicklung wäre ohne die Corona-Krise nicht so schnell vorangeschritten.  

Entwicklung 2: B2B-Kommunikation ist vielfältiger

In dem zunächst “erzwungenen” Stillstand haben viele Industrieunternehmen erst gemerkt, auf wie vielen Inhalten sie sitzen, die sich mit wenig Aufwand in starke Mehrwerte verwandeln lassen. Diese Vielfalt gepaart mit einer gesunden Einstellung von “wir machen das jetzt einfach” führte dazu, dass die B2B-Kommunikation heute so vielfältig ist wie noch nie. So ließ sich zum Beispiel beobachten, dass 

  • viele Unternehmen verstärkt auf SEO-Maßnahmen setzten. Sie haben ihre B2B-Webseiten auf Herz und Nieren geprüft, Schwachstellen identifiziert und Hausaufgaben im Bereich der Inhalte oder der technischen Optimierung umgesetzt.  

  • die digitale Vielfalt wuchs. Unternehmen haben eigene Webinare veranstaltet, waren gleichzeitig Aussteller und Speaker auf digitalen Eventformaten und boten Interessenten in Form von Videocalls Möglichkeiten, um den persönlichen Dialog aufrecht zu erhalten.  

  • Social Media auch im B2B an Bedeutung gewann. Unternehmen nutzen die Möglichkeiten, um zu informieren und schlichtweg “Gesicht” zu zeigen. Auch für Blicke hinter die Kulissen, z.B. bei Online-Veranstaltungen, wurden Social Media Kanäle verstärkt genutzt, um zumindest digital den klassischen Event/Messe “Vibe” zu transportieren  

  • digitale Content-Elemente in einer schnelleren Frequenz entstanden. Wurden früher große Messeauftritte genutzt, um dafür alle Content-Formate auf einmal vorzubereiten, veröffentlichen viele Industrieunternehmen heute mehrmals im Jahr neuen oder aktualisierten Content. So lassen sich die eigenen Ressourcen effizienter planen und die Inhalte bei Bedarf schneller aktualisieren.  

Quick-Tipp: In neun Schritten zu Ihrem digitalen Leadmagneten  

 

  • Bringen Sie alles auf den Tisch: Werbeprospekte, Webseite, Imagebroschüren, Whitepaper, veranstaltete Webinare, Newsletter und Aktionen. Verschaffen Sie sich einen Eindruck davon, was die letzten Jahre Ihr Unternehmen verlassen hat. Wenn Sie Zahlen dazu haben, umso besser. So kombinieren Sie Ihr Bauchgefühl mit Fakten. Dann bewerten Sie die Erkenntnisse gemeinsam in einer abteilungsübergreifenden Runde. Was passt noch zu Ihrer Vision und Mission? Zahlt der Inhalt auf Ihre Unternehmensziele ein? Haben sich Inhalte mittlerweile überholt?  

  • Sorgen Sie dafür, dass Ihre Inhalte nutzenstiftende Informationen enthalten. Das schwierige an B2B-Kommunikation ist es, die Balance zu finden zwischen Informationen, die Sie als Unternehmen für relevant einstufen und denen, die Ihre Leser tatsächlich interessant finden. Denken Sie aus der Sicht eines potenziellen Kunden. Vor welcher Herausforderung könnte er stehen, die ihn bei seiner Suche zu Ihnen führt? Welche Informationen braucht er für eine erste Recherche und welche nicht?  

  • Reduzieren Sie die Informationsdichte. Bieten Sie statt einem großen Content Piece mehrere kleine an, die unterschiedliche Perspektiven beleuchten. Aber achten Sie darauf, unter den einzelnen Content Pieces stets eine Verbindung zueinander zu schaffen. So entdeckt ein potenzieller Kunde Stück für Stück Ihre Unternehmenswelt. 

  • Achten Sie darauf, dass Ihre Inhalte gut gefunden werden. Nachdem Sie nun ein nutzenstiftendes Content Piece erstellt haben, das den Nerv Ihrer Zielgruppe trifft, muss Ihr Inhalt erst einmal gefunden werden. Setzen Sie in Ihrer B2B-Kommunikation dafür auf einen Mix aus owned, earned und paid Media. Was der Unterschied zwischen den drei Arten ist, haben wir in diesem kurzen Beitrag geschildert. Zum anderen sollten Sie spätestens jetzt an die gängigen Suchmaschinen denken. Bearbeiten Sie Ihre Inhalte so, dass diese ihn einfach analysieren können und idealerweise als wertvoll einstufen. Spätestens jetzt sprechen wir von Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO. 

 

Ein interessantes Projekt und einen Blick wert ist diese Seite des Bundesverbands Industrie Kommunikation e.V., kurz BVIK.  Hier berichten Industrieunternehmen darüber, welche Maßnahmen sie in der Corona-Krise ergriffen haben und teilen Tipps und Erfahrungen.  

Entwicklung 3: SEO-Maßnahmen gewinnen an Bedeutung  

SEO ist essenziell für erfolgreichen Content.  Nicht, weil die Qualität dadurch um so vieles steigt. Sondern weil SEO das „Gerüst“ bildet, auf dem ihr Content steht. Dieses Gerüst prüfen die gängigen Suchmaschinen regelmäßig auf die Substanz. Als je stabiler Ihr Gerüst interpretiert wird, desto besser für Ihren Content. Wieso Content ohne SEO erfolglos ist, haben wir in diesem Beitrag beleuchtet. Oft hilft hier die Perspektive einer dritten Partei, die sich beispielsweise Ihre Webseite genauer anschaut. So gewinnen Sie wertvolle Einsichten, die Ihr Gerüst bedrohen aber von denen Sie bis dato vielleicht nichts wussten. 

SEO-Tipps: fiese Kleinigkeiten machen Ihr Gerüst instabil 

  • zu lange Ladezeiten. Der Interessent klickt aufgrund von Zeitmangel schnell zu Ihrer Konkurrenz

  • Sie erschweren es den Suchmaschinen, Ihre Seite zu „lesen“, indem Sie keine Angaben über diese hinterlassen. Es ist jedoch besser, wenn die Suchmaschine Ihre Webseite schnell prüfen kann und einzelne Seiten als relevant für potenzielle User bewertet. Hier wird von dem sogenannten Crawl-Budget geredet. Was das ist und wie es funktioniert, hat das Ryte Team in diesem Beitrag gut beschrieben 

  • zu wenig interne und externe Verlinkungen. Backlinks sind nach wie vor ein Google Rankingfaktor

  • Überschriften in der falschen Reihenfolge, die wiederum das Interpretieren der Seite erschweren

Allein diese Kleinigkeiten können den Erfolg Ihrer Inhalte und damit Ihrer B2B-Kommunikation ins Wanken bringen. Dabei können solche Aspekte mit den richtigen Tools schnell erkannt werden. Eine Übersicht aktueller SEO Tools finden Sie hier. Auch die Behebung technischer Fehler ist mit den richtigen Tools relativ unkompliziert. Denken Sie daran: Je stabiler Ihr Gerüst, desto höher die Erfolgschancen Ihres Contents. Wenn Sie diese Skills nicht intern haben, wenden Sie sich an eine SEO-Agentur oder informieren Sie sich im Netz. Oftmals erhalten Sie für eine geringe Investition eine Analyse des Status Quo und erste Handlungsempfehlungen. Wir bieten Ihnen beispielsweise einen SEO-Check an, der den Status Quo Ihrer Webseite erfasst, Ihre Performance im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern zeigt und Handlungsempfehlungen enthält. 

Weitere Informationen zu SEO-Tools, Tipps und Tricks finden Sie in unserer aufgezeichneten Webinar-Reihe aus 2020. Die Speaker sind die SEO-Profis Markus Hövener und Andreas Stegmann. 

B2B-Kommunikation weiter entwickeln  

Eine herausfordernde Zeit liegt (größtenteils) hinter uns. Bewährtes fiel weg, Neues entstand.  Nutzen Sie weiter diesen Umbruch für Ihre B2B-Kommunikation. Jetzt ist die Gelegenheit, die Sinnfrage zu stellen, die im Tagesgeschäft manchmal zu kurz kommt. Wofür steht Ihr Unternehmen? Wie wollen Sie diese Botschaft nach außen tragen? Wie können Sie mit Ihrer B2B-Kommunikation Unternehmensziele erreichen? Ob es darum geht, Leads zu gewinnen, eine Themenführerschaft aufzubauen oder neue Formate der Kommunikation einzuführen. Bleiben Sie dran!  

 


So beschreibt das Software-Unternehmen ondeso die Veränderungen seiner B2B-Kommunikation durch Corona

"Gleich zu Beginn der Pandemie haben wir unsere Online-Aktivitäten erhöht und Anfang April ein Erklärvideo über die (ersten) Auswirkungen von COVID-19 auf die Industrial IT auf unserem YouTube-Kanal veröffentlicht. Gleichzeitig haben wir dort entsprechende Empfehlungen ausgesprochen, wie die Situation am besten bewältigt und sinnvoll genutzt werden kann. Daraus entwickelte sich ein eigenes Content-Format "Schrauben, Ölen, Updaten", welches wir nach wie vor regelmäßig erweitern und hauptsächlich über unsere Social Media-Kanäle bewerben. Dadurch konnten wir auf allen Kanälen, insbesondere auf LinkedIn, unsere Followerzahlen und Reichweiten organisch deutlich steigern.

Da für ondeso Messen und Präsenzveranstaltungen immer einen hohen Stellenwert hatten, haben wir natürlich auch bei digitalen Events als Speaker und Aussteller teilgenommen. Trotz vielversprechender Tools, guter Vorbereitung und modernster Technik war und ist es nach wie vor eine Herausforderung mit den Besuchern zu interagieren. Eine Chance sehen wir jedoch in Formaten, welche die Inhalte auch on demand anbieten. Ob sich die Teilnehmer dann live zuschalten, oder die Aufzeichnung entspannt im Nachgang ansehen, bleibt ihnen dabei selbst überlassen.

Denn man darf eines nicht vergessen: Auch unsere Zielgruppe hat mit der Pandemie zu kämpfen. Viele standen und stehen vor der Aufgabe die gleiche Arbeitsleistung unter erschwerten Bedingungen zu liefern oder waren gezwungen Stunden zu reduzieren oder in Kurzarbeit zu gehen. Deswegen ist es wichtig sich mit den Bedürfnissen und Wünschen der jeweiligen Zielgruppe zu befassen und die Inhalte mit Bedacht auszuwählen.

Unser Fazit: In allem Schlechten steckt auch etwas Gutes, denn wir haben die Möglichkeit genutzt, um neue Wege zu gehen, welche wir sonst vermutlich nicht gegangen wären. Damit sind wir in unserer B2B-Kommunikationstrategie über alle Kanäle hinweg breit aufgestellt und für die Zukunft gewappnet."

Lena Josef

Marketing and Media Coordinator bei ondeso GmbH


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