Zurück zur ÜbersichtWie B2B-Unternehmen earned, owned und paid Media nutzen
Online Marketing

Wie B2B-Unternehmen earned, owned und paid Media nutzen

Eraned, Owned und Paid Media verstehen
Earned, owned, paid. Drei Media Begriffe, die einen ganz schön durcheinander bringen können. Wir erklären Ihnen die Unterschiede. - Bildquelle: Eigene Darstellung

Wie unterscheiden sich earned, owned und paid Media? Wie kombinieren B2B-Unternehmen die drei Arten für ihre Kommunikation? Dieser Artikel erklärt die Basics und gibt Beispiele aus der Praxis mit passenden Infografiken.

Der Artikel auf einen Blick:

Die Begriffe earned, owned und paid Media beschreiben drei verschiedene Möglichkeiten, wie Unternehmen eigene Inhalte kommunizieren und bei ihrer Wunschzielgruppe platzieren. Wir stellen Ihnen die drei Arten vor und erklären Ihnen die Unterschiede. Dabei fokussieren wir uns auf B2B-Unternehmen. Wir beleuchten, wie Industrieunternehmen paid, owned und earned Media für sich als Werbeinstrument nutzen. Inklusive Infografik und beispielhaft aufbereitet für ein Industrieunternehmen.

Was ist earned, owned und paid Media?

Earned, owned und paid Media beschreibt eine Form der medialen Präsenz. Im Wesentlichen geht es darum:

  • ob Sie über Ihr Unternehmen sprechen
  • andere Unternehmen über Sie sprechen oder
  • ob Sie bewusst und in der Regel mit Kosten verbunden andere über sich „sprechen lassen“

Mit anderen Worten geht es um Werbung durch Inhalte, die auf drei Wegen funktionieren.

 

Was ist earned Media?

Bei earned Media spricht man von Medienleistungen, die sich ein Unternehmen z. B. aufgrund einer Fachexpertise "verdient" hat. Fachartikel zu einem bestimmten Sachverhalt oder einer Technologie fallen ebenso hierunter wie die Einladung, um als Referent auf einem Event aufzutreten. Diese Medienleistung ist in der Regel kostenfrei. Earned Media kann auch als Indikator dafür gelten, dass ein Unternehmen im Markt einen guten Ruf genießt und Fachpublikationen es daher gerne zu Wort kommen lassen. Die Fachmagazine sehen in solchen Fällen einen potenziellen Mehrwert für ihre Leser.  

 

Was ist owned Media?

Alle Kommunikationskanäle, die ein Unternehmen in Eigenregie betreibt und verwaltet, werden als owned Media bezeichnet. Hierzu zählen beispielsweise ein Corporate Blog, Landing Pages, Newsletter, die Unternehmenswebseite, Tutorials, Webinare oder Kundenmagazine. Das Unternehmen genießt eine hohe Gestaltungsfreiheit, da sie die Formate in Eigenregie anlegen und befüllen.

 

Was ist paid Media?

Unter paid Media versteht man die kostenpflichtige Verteilung von Inhalten, z. B. durch klassische Anzeigenschaltung, Display-Werbung im Google Netzwerk oder Social Media Kampagnen. Durch eine Kooperation mit Publishern bieten Unternehmen ihre Inhalte einer bestimmten Zielgruppe an. Besonders in den digitalen Medien lassen sich, bei geschickter Datennutzung, gezielt Maßnahmen an die richtigen Personen ausspielen. Das reduziert einen potenziellen Streuverlust der Werbemaßnahmen.

Ist PR paid, owned oder earned Media?

Meiner Meinung nach ist PR (Public Relations) von allem etwas. Grundsätzlich arbeitet PR an der Wahrnehmung eines Unternehmens durch die Öffentlichkeit (das Thema ist in diesem Artikel gut zusammengefasst). Langfristig geht es darum, eine Beziehung zur Öffentlichkeit aufzubauen und zu verbessern. Werbung in eigener Sache ist – richtig gemacht – immer Aufgabe eines Unternehmens. Es ist nie verkehrt, eine gute PR-Strategie zu haben und sich bei Bedarf die Hilfe von professionellen PR-Beratern oder Agenturen zu holen. Allerdings kann PR auch schon im Kleinen – im „owned“ Bereich anfangen. Ein Unternehmen engagiert sich ehrenamtlich und berichtet regelmäßig darüber. Das wäre dann PR mit owned Media Mitteln.

 

Oder ein Unternehmen kooperiert mit anderen Unternehmen und arbeitet an gemeinsamen ökologischen Standards, die für die Produktion gelten sollen. Berichten nun die Unternehmen ihrem Netzwerk jeweils vom gemeinsamen Projekt, würden sie von der gegenseitigen Reichweite profitieren. Das wäre dann ein Fall für PR mit earned Media.  

 

PR und paid Media ist dann der Fall, wenn ein PR-Verantwortlicher eines Unternehmens gezielt Mediaplätze und -reichweite einkauft, um definierte Botschaften zu platzieren. Diese strategische Form der PR wird oft in erfahrene Hände von PR-Agenturen gegeben, wenn Unternehmen diese Stelle nicht intern besetzen. Gut aufgestellte PR-Arbeit schöpft aus allen drei Töpfen -owned, kombiniert mit earned und garniert mit paid Media.


Wie gelingt eigentlich eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie? Ein Statement von Michaela Wassenberg

 

 

„Eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie bedient sich i.d.R. aller drei Formen: owned (eigener), paid (bezahlter) und earned (Erwähnung durch Dritte) media (Medientypen). Welche Gewichtung und welche Maßnahmen sinnvoll sind, hängt nicht nur vom Budget allein, sondern auch vom Markt, den Zielpersonen und anderen Einflussfaktoren ab. Die gewählten Maßnahmen sollten regelmäßig analysiert werden. Sogenannter owned content lässt sich hausintern oder unter Zuhilfenahme externer Texter gezielt planen und ohne zusätzliche Schaltungskosten z. B. über einen Blog, die Sozialen Medien usw. verbreiten. Dabei ist jedoch darauf zu achten, dass das Unternehmen nicht nur permanent Inhalte sendet, sondern mit seinen Stakeholdern interagiert. Dies kommt bei vielen Firmen zu kurz und die Enttäuschung ist vorprogrammiert. Je mehr Formate und Möglichkeiten wir heute erleben, umso wichtiger ist die „Integrierte Kommunikation“, also ein ganzheitliches Betrachten der Kommunikationsarbeit.“   

Michaela Wassenberg ist Kommunikationsberaterin für Industrieunternehmen und Inhaberin einer auf Technologie spezialisierten Public Relations Agentur.

mehr über die Agentur und die PR-Services erfahren


Wie nutzen B2B-Unternehmen owned, earned und paid Media Maßnahmen?

Im Gegensatz zu B2C-Unternehmen kommunizieren B2B-Unternehmen deutlich weniger direkt mit dem Kunden, der zum Schluss das Produkt kauft und nutzt. Deshalb gibt es verschiedene Kommunikationswege, hinter denen unterschiedliche Ziele stehen. Einige Beispiele sind:

  • Kommunikation an die Distributoren, die die Produkte des Unternehmens im Portfolio haben
  • Kommunikation an Dienstleister, die bei ihren Kunden die Produkte des Unternehmens mit in die Lösungen integrieren
  • Kommunikation an relevante Branchenmedien, die über das Unternehmen berichten
  • Kommunikation an die Unternehmen, mit denen das Unternehmen direkt in Kontakt steht
  • Kommunikation an partnerschaftlich verbundene Unternehmen, mit denen gemeinsame Lösungsszenarien und Produkte entwickelt werden
  • Kommunikation an Branchenverbände

Für die vielen Beispiele sind meistens unterschiedliche Kommunikationsarten erforderlich. Dabei nutzen B2B-Unternehmen owned, earned und paid Media in Kombination, wie das folgende Beispiel für ein Industrieunternehmen zeigt.

Was sind Beispiele von owned, earned und paid Media?

Wie weiter oben im Beitrag erwähnt, können Sie die drei Media-Arten gut anhand der Kommunikationskanäle unterscheiden. Haben Sie selbst die Hoheit oder nutzen Sie die Kanäle anderer? Die folgende Infografik gibt Ihnen einige Beispiele für die unterschiedlichen Media-Arten, die in B2B-Unternehmen zum Einsatz kommen. 

Weshalb sollten Sie nicht auf paid Media als Kommunikationskanal verzichten?

Mit der Nutzung von paid Media Kanälen erreicht der Content eines Unternehmens in der Regel mehr potenzielle Leser und Kunden als ohne zusätzliches Engagement. Gerade Fachmedien sind hier hilfreich. Die B2B-Entscheideranalyse 2017 hatte zuletzt die wichtige Rolle von Fachmedien für professionelle Entscheider untermauert (mehr dazu hier). Dabei kam u.a. heraus, dass die Verweildauer auf Printbeiträgen gestiegen ist. In Zeiten des digitalen "Always On" Content gewinnt das analoge, vom Bildschirm losgelöste Lesen wieder an Reiz. Weiter unterstrich die Studie das hohe Vertrauen, das Fachmedien bei Entscheidern der B2B-Branche genießen. Im ganzen Prozess der Customer Journey, von der Inspiration am Anfang, über die konkrete Recherche nach Anbietern und dem Vergleich von Angeboten: In allen Phasen sind Fachmedien eine wichtige Anlaufstelle.

Dennoch sollte das Unternehmen sich bewusst darüber sein, welches Fachmagazin Inhalte enthält, die für die eigene Zielgruppe interessant sind. mi connect bietet zur besseren Recherche den „Media Navigator“. Hier können Interessenten übersichtlich die einzelnen Magazine einsehen, nach Marketingzielen filtern und Werbemöglichkeiten miteinander vergleichen.

Tipps, die B2B-Unternehmen bei der Mediaplanung berücksichtigen können, haben wir in diesem Beitrag zusammengefasst.

Was ist earned Media im digitalen Marketing?

Earned Media – die „verdiente“ Medienpräsenz im digitalen Marketing findet dann statt, wenn auf digitalen Kommunikationskanälen anderer über das eigene B2B-Unternehmen gesprochen wird. Beispiele für earned Media im digitalen Marketing sind:

 

  • ein Unternehmen berichtet in seinem Newsletter oder den Social Media Kanälen über eine Neuigkeit des anderen Unternehmens
  • zufriedene Kunden des B2B-Unternehmens veröffentlichen eine positive Bewertung auf einem relevanten Vergleichsportal

Fazit: owned, earned oder paid Media? Den Mix finden, der zu Ihrem B2B-Unternehmen passt.

Jedes Unternehmen hat eigene Ziele und Möglichkeiten. Deshalb sollten Sie nicht kopieren, was andere Unternehmen bei owned, earned oder paid Media nutzen, sondern Ihren eigenen Weg finden. Werden Budgets gestrichen oder reduziert, können Sie stattdessen mit owned Media Formaten experimentieren. Haben Sie ein gutes Netzwerk aufgebaut? Dann prüfen Sie die Möglichkeiten, sich gegenseitig Raum für Kommunikation zu geben. Sie möchten paid Media nutzen? Lassen Sie sich im Vorfeld beraten. Fragen Sie nach der Zielgruppe und den Möglichkeiten, die Ihnen angeboten werden. Je mehr Formate und Ideen Sie testen, desto besser wissen Sie nach einer Weile, welche Form der Kommunikation bei Ihrer Zielgruppe ankommt und welche nicht.

Zurück zur Übersicht