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Content Marketing: Von der Planung zur Vermarktung

B2B-Unternehmen verfolgen mit Content Marketing verschiedene Ziele wie Lead Generierung oder Thought Leadership. Was es von der Planung zur Vermarktung zu beachten gilt, schildern wir in diesem Beitrag.

Planung und Vermarktung im Content Marketing
Welche Arten des Content Marketing gibt es und wie vermarkte ich diese am besten? Zusammen mit der Agentur Park 7 liefern wir Ihnen die Antworten. - Bildquelle: Eigene Darstellung

Wieso setzen B2B-Unternehmen auf Content Marketing?

Im Grunde bedeutet Content Marketing, dass Unternehmen auf Inhalte setzen, um mit Ihnen eine gewünschte Zielgruppe anzusprechen, einen Markt zu erschließen oder ein Produkt einzuführen. Content Marketing ist eine Marketingdisziplin und gewinnt seit Jahren an Bedeutung. Wurde Content Marketing zunächst im B2C populär, zogen schnell auch erste B2B-Unternehmen nach. In letzter Zeit entdecken zunehmend Industrieunternehmen die Möglichkeiten von Content Marketing für sich. Gerade hier stehen oft erklärungsbedürftige Investitionsgüter im Fokus, zu denen im Vorfeld intensiv recherchiert wird. Fragen zu der Beschaffenheit der Produkte, Hilfestellungen und vermeidbare Installationsfehler sind nur einige Beispiele, die gut mit unternehmenseigenem Content abgedeckt werden können. B2B-Unternehmen erstellen ihre Inhalte meist selbst oder geben sie in Auftrag. Wichtig ist, dass der Content stets an den Bedürfnissen des Lesers (z. B. des Kunden) ausgerichtet ist und auf ein klares Ziel (z. B. die Leadgenerierung) einzahlt. 

 

Grundlegende Ziele von Content Marketing sind: 

 

  • Sichtbarkeit: Je mehr relevante Inhalte B2B-Unternehmen veröffentlichen, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Entscheider aus der Industrie bei ihrer Recherche darauf stoßen – und somit auf Ihr Unternehmen aufmerksam werden. Deshalb ist es sinnvoll, Ihren Content sowohl mit Printpublikationen wie auch online Ihrer Wunschzielgruppe zugänglich zu machen. So erreichen Sie Entscheider beider „Welten“. Online bietet sich ein Unternehmens-Blog an, auf dem Sie relevante, suchmaschinenoptimierte Beiträge zu möglichst vielen Themen veröffentlichen, die zu Ihrem Fachgebiet gehören.

 

  • Bekanntheit: Wenn Nutzer Ihre Inhalte erst einmal gefunden haben, haben Sie die Chance, die Leser von Ihrem Unternehmen zu überzeugen: Bieten Sie hochwertigen, hilfreichen Content an, um dem Nutzer positiv im Gedächtnis zu bleiben. So steigt die Chance, dass er diese Inhalte teilt, Ihr Unternehmen weiterempfiehlt oder selbst Kunde wird. Gerade mit kleinen Incentives, wie Gewinnspielen, exklusiven Events oder einer unterhaltsamen eigenen Social Media Präsenz bleiben Sie unkompliziert mit Ihren Kunden in Kontakt.

 

  • Leadgenerierung: Haben Sie potenzielle Kunden mit relevanten Inhalten auf Ihr Web-Angebot gezogen, befinden Sie sich bereits auf dem Pfad des Inbound Marketings, dessen Maßnahmen Sie entsprechend nutzen sollten. Inbound bedeutet dabei so viel, wie dass Sie durch ausgeworfene Content Schnipsel Interesse geweckt haben und so einen potenziellen Kunden aktiv zu sich „geführt“ haben. Das Gegenteil von Inbound wäre Outbound Marketing. Darunter fällt die klassische „einseitige“ Werbung, z.B. Dialogpost-Einwürfe oder das Schalten von Anzeigen. Machen Sie Ihren Besuchern mit Ihrem Content ein ansprechendes Angebot: Bieten Sie hochwertige Assets an, welches die Nutzer im Gegenzug für ihre Kontaktdaten, aber ansonsten kostenfrei, beziehen können. So werden diese Nutzer für Sie (etwa per E-Mail) kontaktierbar und Sie haben Leads generiert. Wussten Sie eigentlich, dass Sie es in der Leadgenerierung mit drei verschiedenen Lead-Charakteren zu tun haben? - Wieso das so ist und welche Charaktere das sind, zeigen wir Ihnen hier.

Welche Arten von Inhalten lassen sich für Content Marketing nutzen?

Im Content Marketing können Sie aus vielen verschiedenen Formaten wählen. Welches davon optimal ist, hängt von mehreren Faktoren ab – nicht zuletzt vom Inhalt selbst. Entscheidend ist auch, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält und welches der obengenannten Ziele Sie verfolgen. Gängige Formate im Content Marketing sind folgende:

Blogbeiträge

Artikel auf einem „Corporate Blog“ eignen sich besonders gut zur Steigerung der Sichtbarkeit und Bekanntheit Ihres Unternehmens. Blogbeiträge können gut zur Auffindbarkeit durch Suchmaschinen optimiert werden und lassen sich einfach von Nutzern teilen. Über Banner und Hyperlinks können Sie zudem auf themenverwandte Assets, etwa Whitepaper und E-Books, verweisen.

Whitepaper

Ein mindestens zweiseitiges Dokument, meist in Form einer PDF-Datei. Informative Whitepaper eigenen sich besonders gut zur Leadgenerierung und Kundenbindung. Ihr Content sollte echtes Expertenwissen enthalten, sodass es sich für den Interessenten lohnt, im Gegenzug ihre Kontaktdaten zu hinterlassen. Wie Sie ein eigenes Whitepaper planen und umsetzen, beschreibt dieser Artikel übersichtlich.

E-Books

Ähnlich wie ein Whitepaper, aber deutlich umfangreicher und dementsprechend in der Produktion aufwendiger, eignet sich auch das E-Book ideal zur Leadgenerierung.

Infografiken

Eine gut gestaltete und inhaltlich interessante Infografik hat virales Potenzial und wird im besten Fall vielfach über die sozialen Medien geteilt. Dementsprechend eignet sie sich gut zur Steigerung der Bekanntheit.

Videos

Sie sind aufwendig zu produzieren, aber in Umsetzung und Inhalt sehr flexibel. Gerade kurze, informative Videos haben das Potenzial, in den sozialen Medien geteilt zu werden, was Sichtbarkeit und Bekanntheit dient. Auch zur Leadgenerierung sind Videos geeignet – etwa, aber nicht ausschließlich, in Form von Webinaren.

Studien

Ebenso aufwendig wie teuer, richtig angelegt aber von hoher Relevanz sind Studien. Zudem haben Sie das mit dem Potenzial, in anderen Publikationen aufgegriffen zu werden. Darüber hinaus können Studien Sie dabei unterstützen, Ihren Vordenkerstatus in der Industrie zu untermauern, Stichwort Thought Leadership.

 

Worauf kommt es bei Content-Marketing-Inhalten an?

Ganz gleich, für welches Content-Format Sie sich entscheiden - einige Regeln sollten Sie bei der Produktion stets beachten. Im Folgenden erfahren Sie, worauf es ankommt:

Je weniger Marketing, desto besser

Beim Content Marketing steht der Wissenstransfer an erster Stelle. Es mag (nicht zuletzt aufgrund des Namens) widersprüchlich erscheinen, doch Content Marketing funktioniert genau dann am besten, wenn Sie den klassischen produktorientierten Marketing-Ansatz weitestgehend ausklammern. Der Content ist hier Ihr Marketinginstrument und je größer dessen Mehrwert für die Nutzer, umso wahrscheinlicher ist es, dass diese zu Kunden werden.

Ihr Inhalt muss nicht zwangsweise völlig neutral sein, er sollte jedoch möglichst wenig werblich wirken. Sie sollten es beispielsweise vermeiden, offensiv auf Ihr Produkt hinzuweisen. Seien sie dezent und verzichten Sie auf Formulierungen wie „Die besten Ergebnisse erhalten Sie mit Produkt X“. Ihr Produkt sollte höchstens als Beispiel dienen, nicht aber als die einzige Wahl angepriesen werden. Nutzen Sie stattdessen Ihre Produktfotos zur Bebilderung Ihres Blogbeitrags oder Whitepapers: So wird der Nutzer gefühlt organisch und ohne direkten werblichen Kontext auf Ihr spezifisches Produkt aufmerksam.

Mehr Expertenwissen, weniger Gebrauchsanweisung

Fokussieren Sie sich bei Ihren Inhalten also nicht auf ein Produkt, sondern setzen Sie sich zum Ziel, echtes Expertenwissen zu vermitteln. Teilen Sie Ihre Expertise mit Ihren potenziellen Kunden und zeigen Sie ihnen, dass Sie sich auskennen – das färbt auf Ihre Produkte und Dienstleistungen ab, sodass diese ebenfalls an Attraktivität gewinnen. Dafür ist Content Marketing eine geeignete Wahl.

Auf keinen Fall sollten Ihre Inhalte nach versteckter Werbung klingen. Wenn also Ihr Whitepaper wie eine verkappte Produktbroschüre wirkt, sollten Sie es noch einmal überarbeiten. Achten Sie daher darauf, dass Ihre Inhalte den Nutzern auch losgelöst von Ihren Produkten einen signifikanten Mehrwert bringen. Beim Content Marketing geht es vor allem darum, Ihr Unternehmen in das Bewusstsein potenzieller Kunden zu bringen und es als kompetenten Ansprechpartner zu etablieren.

 

Was gibt es bei der Vermarktung von Content zu beachten?

Die Vermarktung von Content ist ebenso wichtig wie die Planung und Erstellung. Mit einer guten Mediaplanung setzen Sie Ihre Inhalte gekonnt in Szene und adressieren Ihre Zielgruppe noch einmal gezielt. Tipps und die fünf Schritte für eine erfolgreiche Mediaplanung finden Sie in diesem Beitrag von uns.

Wenn Sie sich nicht ausreichend Gedanken darüber machen, wie der Content Ihre potenzielle Zielgruppe erreichen soll, wird er nie sein volles Potenzial entfalten und hinter Ihren Erwartungen bleiben. In der Praxis setzen B2B-Unternehmen deshalb auf einen Mix aus earned, paid und owned Media. Earned Media sind die eigenen Möglichkeiten des Unternehmens, ihre Inhalte zu präsentieren, wie die Webseite, ein Blog oder ein Webinar. Paid Media beschreibt die Nutzung kostenpflichtiger Maßnahmen, wie der Präsenz auf einem Industrieportal. Hierbei erschließen sich Unternehmen einen wertvollen direkten Zugang zu ihrer Zielgruppe. Der paid Media Kanal wirkt wie ein Multiplikator.

Auch wenn Unternehmen wegen der Investition zunächst zögern, lohnt sich diese Säule. Warum? Mitunter besetzen gut gemachte Onlineartikel nach einer Weile die führenden Plätze in der organischen Suche. So erhöhen Unternehmen die Chance, bei der Onlinerecherche entdeckt zu werden. Für viele unserer Kunden haben wir das erreicht, indem wir einen eigenen Themenchannel mit einem starken, inhaltlichen Fokus bauen. Hier finden Sie aktuelle Beispiele dazu. Owned Media beschreibt all die Arten von Aufmerksamkeit, die sich ein Unternehmen „erarbeitet“ hat, beispielsweise Fachmagazine, die über ein Unternehmen berichten. Den earned, owned und paid Media Mix konstant zu bespielen ist zwar aufwändig, jedoch gut investierte Zeit. Idealerweise spielen Unternehmen ganze Kampagnen gekonnt über die drei Säulen aus, sodass ein hoher Wiedererkennungswert entsteht. Dem Thema owned, earned und paid Media widmen wir uns in diesem eigenen Beitrag ausführlicher.

 

Fazit zur Vermarktung von Content-Marketing-Inhalten

Ist Ihr Blogbeitrag, Ihr E-Book oder Ihre Studie angefertigt, geht es an die Vermarktung. Je nach Art des Inhalts bieten sich hier unterschiedliche Kanäle mehr oder weniger gut an. Generell gilt jedoch: Versprechen Sie nicht zu viel und seien Sie im Zweifel lieber bescheiden. Mit Superlativen und großen Ankündigungen mögen Sie zwar kurzfristig viele Interessenten gewinnen und somit Leads generieren. Wenn Ihre Inhalte die großen Versprechen jedoch nicht halten, werden diese Leads wohl kaum zu Kunden werden. Versuchen Sie daher, realistische Erwartungen beim Rezipienten aufzubauen. Wer untertreibt, kann überraschen. Wer übertreibt, der wird enttäuschen.


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Susanna Heine  

Marketing Manager bei mi connect

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Susanna lebt und liebt B2B-Content und alles, was ihn besonders macht! Nachdem sie viele Jahre lang das Marketing und die B2B-Kommunikation bei einem Softwarehersteller betreute, kümmert sie sich heute bei mi connect um zahlreiche Kundenprojekte aus der Industrie und die Themen, die im Insights-Bereich von mi connect erscheinen. Mit "Ich habe viele Fragen" kündigt sie sich darüber hinaus auch immer mal gerne bei ihren Kollegen aus der Data- und SEO-Welt an, deren Input anschließend direkt in neuen Beiträgen verarbeitet wird. 

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