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|Content MarketingVon Susanna Heine

Drei Schritte für den Start ins Content Marketing

Um in Zeiten sinkender Aufmerksamkeitsspannen Leser für Ihre Inhalte zu gewinnen, spielen drei Schlüsselfaktoren eine wichtige Rolle: Bedürfnisse, Inhalte und der Zugang zur Zielgruppe.

Mit drei einfachen Schritten den Einstieg ins Content Marketing finden.
Auch wenn Content Marketing recht komplex werden kann, helfen drei einfache Schritte beim Einstieg. Bild: Kurhan - stock.adobe.com

In Zeiten der 24/7-Verfügbarkeit von Informationen und der steigenden digitalen Mediennutzung nehmen wir uns nur noch knapp 10 Sekunden Zeit, um uns von einem Thema, einer Überschrift oder einem Nachrichtentitel überzeugen zu lassen. Dies entspricht in etwa der Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches (weitere Informationen).

Mit drei einfachen Schritten erhöhen Sie jedoch deutlich die Chancen, dass ein Leser Ihre Inhalte weiterverfolgt. Dabei spielen drei Schlüsselfaktoren eine Rolle: Die Bedürfnisse Ihrer Leser, die richtige Aufbereitung der Inhalte und der Zugang zu Ihrer Zielgruppe. Wie ein einfacher Einstieg in das Thema Content Marketing anhand von diesen drei Aspekten gelingt, beschreiben wir in diesem Beitrag. 

 

Content matters: Die Konsequenz der Informationsflut 

Nur noch wenige B2B Unternehmen können sich den Luxus leisten, ihre klassischen Werbebotschaften "einseitig" im Internet auszusenden. Für alle anderen gilt platt formuliert: Das Ziel ist es, dass der Köder dem Fisch schmeckt. Das bedeutet, es ist wichtig, den potenziellen Kunden Inhalte so anzubieten, dass sie sich von diesen angesprochen fühlen und als Mehrwert wahrnehmen. Das erfordert oft eine langfristige tiefgreifende Veränderung im bisherigen Online Marketing. Hinzu kommt die Herausforderung, dass nicht jeder Interessent oder Kunde über den gleichen Kenntnisstand verfügt. Es kommt also mehr denn je auf den Inhalt an. Je stärker die Inhalte die Bedürfnisse der Zielgruppe ansprechen, desto höher ist die Chance, die 10 Sekunden Aufmerksamkeit für das eigene Unternehmen zu gewinnen. 

 

Schritt eins: Bedürfnisse identifizieren

Eine klassische Aufgabe im B2B Marketing: Was bewegt den potenziellen Kunden? Welche Herausforderung bringt ihn dazu, aktiv nach einer Lösung zu suchen? Ein Verständnis für die Bedürfnisse des Kunden ist deshalb so wichtig, weil diese die Grundlage für eine Handlung bilden. Diese kann z. B. in dem Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung resultieren. Je besser ein Unternehmen versteht, welche Bedürfnisse seine potenziellen und bestehenden Kunden haben, desto gezielter kann es sie in Form von Inhalten adressieren. Um ein besseres Verständnis für diese Bedürfnisse zu gewinnen, bieten sich drei Möglichkeiten an, die langfristig Teil der Marketingstrategie sein können:

  • Durchführung einer Umfrage: Ob online, telefonisch oder persönlich im Gespräch vor Ort - es zahlt sich immer aus regelmäßig den Status Quo unter den Kunden abzufragen. Hier lässt sich schnell erkennen, mit welchen Bereichen die Kunden zufrieden sind und an welchen Stellschrauben gedreht werden sollte, um die Zufriedenheit auszubauen. Gleichzeitig bekräftigt ein B2B Unternehmen so auch das eigene Bestreben nach einem Kundendialog auf Augenhöhe. Bei der Konzeption der Umfrage empfiehlt es sich, alle Abteilungen zu involvieren, um ein möglichst umfassendes Feedback zu gewinnen. 
  • Analyse des Suchverhaltens: Mithilfe vielfältiger Analysetools wie Google Analytics, Searchmetrics oder sistrix lässt sich gut nachvollziehen, über welche Suchbegriffe die Leser auf Webseiten des Unternehmens gekommen sind. Was war ihre Suchintention? Auf welche Seiten wurden sie geführt? Mit welchen Inhalten haben sie sich länger beschäftigt? Aufgrund der Analyse lassen sich auch Ideen für neue Themen generieren. So macht es Sinn, zu stark gesuchten Begriffen, vorhandene Inhalte auszubauen und weitere Informationen anzubieten. 
  • Betrachtung der Wettbewerber: Oftmals lohnt auch eine genauere Betrachtung der direkten Wettbewerber. Diese "konkurrieren" ja im Endeffekt um die gleiche Zielgruppe und arbeiten mit vergleichbaren Botschaften und Inhalten. Welche Themen adressieren sie dabei besonders stark und in welcher Form? Werden z. B. viele Webinare angeboten? Stehen Whitepaper zur Verfügung oder erscheinen regelmäßig neue Video-Tutorials? Ausgehend von den Aktivitäten der Wettbewerber können mögliche Rückschlüsse für eigenen Content gezogen werden. 

 

Schritt zwei: Die richtigen Inhalte aufbereiten

Sind die Bedürfnisse bekannt, mit denen im Marketing die Zielgruppe angesprochen werden sollen, geht es nun darum die Kommunikation entsprechend auszurichten. Dabei sind erneut zwei Herausforderungen hinsichtlich der Strategie zu beachten:

Zum einen müssen die Inhalte für den jeweiligen Leser aufbereitet werden. Bietet ein Industrieunternehmen z. B. Produkte für die Mensch-Roboter-Kollaboration an, benötigt ein technischer Entscheider andere Informationen als ein Einkäufer, der den Erwerb des Produktes rechtfertigen muss. Je besser die einzelnen Inhalte aufbereitet werden, desto höher ist die Chance für das Industrieunternehmen, alle Personen zu überzeugen, die letztendlich über den Kauf des erklärungsintensiven Investitionsgutes entscheiden. 

Zum anderen müssen die Inhalte an vielen verschiedenen Touchpoints dem potenziellen Interessenten zugänglich gemacht werden. Je nachdem, in welcher Phase der Suche sich der Interessent befindet, können diese unterschiedlich ausgeprägt sein. Wie Inhalte entsprechend angepasst werden können, haben wir bereits in diesem Beitrag kurz angesprochen. 

Selbstverständlich erfordert eine intensive Aufbereitung von Inhalten intern Ressourcen im Marketing. Deshalb macht es Sinn, zunächst anhand eines Themas zu verfolgen, wie die hochwertigen Inhalte ankommen und wie viel Aufwand tatsächlich anfällt. 

 

Schritt drei: Den Zugang zur Zielgruppe finden 

Die Königsdisziplin: Der beste Inhalt hilft nur bedingt, wenn er nicht seine Zielgruppe erreicht. Deshalb ist es wichtig zu identifizieren, wo sich die potenziellen Leser befinden. In der Regel setzen Unternehmen auf drei Kanäle: earned, paid und owned.

Ein owned Kanal ist einer, den das Unternehmen selbst "besitzt" und betreibt. Das kann z. B. die eigene Webseite, ein eigenes Magazin oder ein Blog sein. Bei einem paid Kanal bezahlt das Unternehmen für die Nutzung von Kanälen, die anderen gehören. Ein bezahltes Advertorial oder eine, über Portale kostenpflichtig verteilte Pressemeldung sind Beispiele dafür. 

Eine Veröffentlichung in einem earned Kanal hat man sich dagegen in der Regel auf Grund der eigenen Expertise erarbeitet. Hat ein Unternehmen z. B. an der Entwicklung einer Technologie maßgeblich mitgearbeitet und eine Fachpublikation veröffentlicht darüber einen Beitrag, so bezeichnet man dies als earned Kanal. 

Ob nun earned, paid oder owned: Kanäle sind wichtige Instrumente im Marketing, um die Zielgruppe zu erreichen. Deshalb sollte die Auswahl der Kanäle mit der gleichen Sorgfalt erfolgen, wie die Erstellung der Inhalte. Es wird sich langfristig auszahlen. Der verlag moderne industrie bietet z. B. mehrere Fachpublikationen, die jeweils unterschiedliche Zielgruppen adressieren. Unternehmen, die hierüber Inhalte verteilen, erreichen einen deutlich höheren Anteil der potenziellen Zielgruppe. Gleichzeitig profitieren sie von dem angesehenen Ruf der Fachpublikationen. 

Ein Unternehmen, dessen Marketing eine klare Vorstellung über seine Zielgruppen hat und weiß, welche Formen von Inhalten diese bevorzugt konsumieren und wo es die Zielgruppe erreicht, wird im täglichen Wettbewerb erfolgreicher sein als Unternehmen, die dieses Engagement nicht betreiben. 

 

Zum Weiterlesen

 

Sie überlegen, Content Marketing auch in Ihrem Unternehmen zu testen?

Gerne helfen wir Ihnen dabei. Durch viele Projekte im Bereich Content Marketing mit führenden Industrieunternehmen wissen wir, welche Inhalte für Ihre Zielgruppe interessant sind. Auf Wunsch unterstützen wir Sie auch bei Ihrer ersten Content Marketing Kampagne. 

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